第55節：“買光波爐送鑽表”(1)

　　“買光波爐送鑽表”

　　買一台售價1 088元的光波爐，就送價值3 880元的瑞士鑽石名表。這是由格蘭仕一手締造出來的中國家電業最為壯觀、最為詫異、最為吊詭的促銷活動。

　　“買光波爐送鑽表”的促銷活動，格蘭仕一做就是4年。2001年格蘭仕開始搞“買光波空調送鑽表”，當時的促銷政策是“買光波空調送1 280元萊茵鑽表”。最初只是在南方等區域市場小範圍嘗試，見效顯著之後格蘭仕迅速將“送鑽表活動”推廣至全國，大力推廣光波爐。

　　格蘭仕空調在2000年底就投向市場了，但一直不太理想，那時侯企劃部的“筆桿子”天天在琢磨市場促銷的奇招怪招，如何才能通過“高附加值贈品”吸引消費者，拉動銷售。

　　一天，俞堯昌又召集企劃部人員開會，大家圍坐在一張桌子旁，苦思冥想、絞盡腦汁，就是沒有好點子、好創意。

　　冷不丁不知誰冒冒失失地說了一句：“俞老師，你手上戴的這個鑽表很酷，什麼牌子啊？”

　　俞堯昌正擰著眉頭想事，被這句話驚得一激靈，“鑽表、鑽表。好，我們就用鑽表。”

　　大家面面相觑，不知“俞老師”打的是什麼主意。

　　俞堯昌嘿嘿一笑，不緊不慢地揭開謎底：“用鑽表搞促銷，買光波爐、光波空調送價值上千元的鑽表，鑽表在三四級市場有很強烈的吸引力。在三四級市場千家門店推光波爐活動，大篷車活動也搞起來，再加上送鑽表，不信光波爐、光波空調不火。”

　　很快，找到了一家禮品生產企業，代工生產“瑞士血統”的鑽表。

　　一場商業遊戲就此開場。

　　曾在格蘭仕集團擔任重要職位的一位高階管理人員反思：“格蘭仕一直沒有把新聞炒作與廣告炒作的概念搞清楚，經常在新聞炒作中運用廣告炒作的手法，所以有時候會把自己搞得比較狼狈。比如買微波爐送鑽表，現在來看是非常滑稽的事情。”

　　“俞老師經常對我們說，做推廣就是做傳播，做傳播就要善於創造概念。買光波爐送鑽表，是個非常精彩的點子。但是這樣去忽悠消費者，總有一天會被消費者抛棄。”格蘭仕內部人士說。

　　光波爐到底是怎樣的產品？它和傳統意義上的微波爐究竟有什麼本質差別？有說法稱，光波爐和普通微波爐的最大區別在於加熱方式。普通的微波爐，內部的燒烤管普遍使用銅管或者石英管。銅管在加熱以後很難冷卻，容易導致燙傷；而石英管的熱效不太高。光波爐的燒烤管由石英管或者銅管換成了鹵素管（即光波管），能夠迅速產生高溫高熱，冷卻速度也快，加熱效率更高，而且不會烤焦，從而保證食物色澤。

　　2002年之後，格蘭仕的說法變成了“買光波爐送2 280元瑞士麥摩納鑽表”。鑽表的價格越送越高：2001年送1 280元的鑽表，到2004年鑽表價格變成2 080元，2005年，鑽表價格漲到了3 880元。

　　2003年6月初，格蘭仕集團派出企劃部骨幹蹲點市場，與中國市場銷售部精心組織“買光波、送鑽表”的大型促銷活動。活動開始後，廣西、山東、遼寧等地捷報頻傳，重慶、貴陽、西安、昆明等地單日銷售量均在300台以上，在短期內還出現了鑽表缺貨、光波脫銷的局面，顧客紛紛要求打白條，甚至要求預付款。西安、濟南、武漢、貴陽等地將此活動和空調促銷、電磁爐推廣結合起來，獲得了雙豐收。據《格蘭仕人》報披露，活動期間格蘭仕微波爐在全國的占有率一度達到80%。格蘭仕內部總結：“買光波，送鑽表”的成功推行消滅了營銷中心、商家的“淡季思想”，提高了大家開拓市場的積極性，為集團最終決戰中盤、推進中國市場起到了關鍵的作用。

　　2003年初，孫命陽負責美的微波爐浙江寧波市場辦事處，當時格蘭仕“買光波爐送鑽表”活動在各地區域市場搞得如火如荼，把市場攪動得火暴異常。美的微波爐在各大區域的銷售大受沖擊，各地經銷商紛紛向順德總部反映、匯報此事件的重大影響。2003年以前派送的是“萊茵鑽表”，格蘭仕稱該表是“由瑞士萊茵表業國際有限公司授權制造的，採用日本原裝機芯、天然鑽石制造”；2003年以後，送的是“麥摩納”鑽表，格蘭仕稱“這款天然鑽表源自瑞士，12點位置鑲嵌一顆天然鑽石，表芯為日本精工機芯”。

　　孫命陽是個頭腦靈光的有心人，他在賣場里逡巡，細心地端詳贈送的鑽表，抄錄下了格蘭仕所送“麥摩納”鑽表背後刻錄的地址，按圖索骥追蹤過去，發現生產廠家原來是溫州一家名叫金時達的公司，主要經營業務是禮品加工。孫命陽派人趕到溫州金時達公司，從那里買了兩款麥摩納鑽表（男、女款），只花了30元。這就是那款所謂的“瑞士血統”鑽表的真實價格。

　　摸清了格蘭仕所送鑽表的底細之後，孫命陽以文字方式向順德總部作出了匯報，總部指示，“不送贈品、不為所動、理性促銷”。孫命陽遵照總部指令，嚴整市場、規範促銷，但過了兩天他到賣場一轉悠就後悔了，心全涼了，因為消費者已經被格蘭仕“買光波爐送鑽表”的促銷打動，現場銷售非常火?相形之下，美的微波爐展櫃前冷冷清清、少人問津。

　　孫命陽內心非常焦躁和矛盾：“買光波爐送鑽表”，美的跟還是不跟？不跟，肯定是死，市場會丢得很惨，死得也很惨，年底一盤賬鐵定沒法交差。跟，興許有一線生機，可以殺出一條血路。

　　面臨生存考驗迷茫踌躇之時，孫命陽接獲美的微波爐國內營銷公司總經理丁文海下達的一紙“密令”：我們也送鑽表，也找那個溫州公司代工，各大區域市場全面跟進格蘭仕，在贈品大戰中戰而勝之。

　　於是乎，美的也開始“買微波爐送鑽表”活動，送的鑽表和格蘭仕送的麥摩納鑽表一模一樣、全無差別。唯一的區別是，買美的微波爐送的鑽表沒有那紙“鑒定證書”，因為那家溫州公司要考慮對格蘭仕的排他性承諾。

　　在寧波終端市場，孫命陽是這麼幹的：買美的微波爐送鑽表，如果消費者不要鑽表，現場返100元現金。這是最初的情況，過了兩天，孫命陽命人在終端賣場貼出告示——買美的微波爐送鑽表，如果消費者不要鑽表，現場返50元現金。“為什麼這麼幹？我就是要明明白白地告訴消費者，鑽表不值錢。買一台1 088元的光波爐，送3 880元的瑞士鑽石名表，這種表面上賠錢的買賣，格蘭仕肯幹嗎？傻啊?!”孫命陽說。

本文摘自《微波爐行業沒有硝煙的血戰》

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　　 經濟危機的迷霧愈積愈厚，近期公佈的2月份出口數字，沒能像一些分析師預計的那樣在1月份下滑的基础上出現反彈，中國出口繼續下降，前景黯淡，作為10年來一直是微波爐世界冠軍的格蘭仕受到無可避免的沖擊，而作為重要經濟刺激手段的家電下鄉擴大內需之策展開之時，格蘭仕與老對手美的又將會有怎樣的表現？血戰已久的微波爐戰爭硝煙，將會消散，還是像經濟迷霧一樣愈積濃重？格蘭仕、美的主導下的微波爐產業格局又將如何？這也許有迹可循。