第19節：標準的缺失——美的之憂

　　標準的缺失——美的之憂

　　2008年1月25日中午時分，美的微波爐國內營銷公司總經理張武力給媒體記者群發了一條手機短信：好訊息！2008年1月25日10點18分，美的微波爐內銷月度銷售實現開門紅，歷史性單月銷售突破100萬台！！！相當於2006年前7個月的銷售總和！

　　三個驚歎號疊加，足以顯示發信人張武力的激動與亢奮。

　　比這個訊息來得更早一些，2007年12月29日9時28分，格蘭仕微波爐內銷月度發貨量突破100萬台，實現了歷史性的突破！

　　對於微波爐行業來說，這的確是個喜訊，預示著2008年度國內微波爐的市場容量有望升至1 000萬台上下。過去的6年時間裡，中國微波爐的市場容量始終在800萬台低位徘徊，比消毒碗櫃的市場容量還要低。800萬台成為微波爐行業難以跨越的“坎兒”，有評論者則直白地诟病：這是長年價格戰的必然代價，這是“摧毀產業投資價值論”的無盡贻害，這是微波爐行業的集體耻辱。

　　美的方面的觀點是，“美的、格蘭仕高懸免戰，不要文鬥、拒絕武鬥，不打口水戰、不打價格戰，我們聯手把行業做大，在這個前提下我們爭奪冠軍才更有意義。”

　　當有人善意地提醒、告誡，美的應該“深挖洞、廣積糧、緩稱王”時，張武力莞爾一笑、不置可否。末了，張武力硬硬地抛出一句話，“人不自信，誰人信之？”

　　美的微波爐的奪冠之路絕非順途。

　　2008年3月29日《格蘭仕人》報刊登了一篇題為《2008新品輪番登場微波爐市場全盤高端化》的文章，並特別註明該文摘自中國家電網：

　　在國美最新發佈的微波爐十大畅銷機型排行榜上，我們可以發現400~500元價位之間的中高端微波爐成交量最大，占了排行榜中的5台，700~900元價位之間的高端機型占排行榜中的3台，高端產品消費趨勢顯而易見。

　　在國美電器近日發佈的最新微波爐畅銷機型排行榜上，龍頭品牌格蘭仕憑借一大批性價比高的高端產品，幾乎包攬十大畅銷機型排行榜，佔領了其中八名。而擠入排行榜的僅有兩台低端機型，價格僅為200多元。

　　對此，業內有關資深人士表示：以低檔低價機沖量，是行業內某些企業慣常用的手法，以造成“占有率提高”的假象，從而誤導經銷商和消費者。這位資深人士指出，目前，國內家電市場的消費趨勢，已經從“解決溫飽”提升到“享用過程”的層次，國內消費者的錢兜子越來越厚，“花錢買價值，而不要省錢買煩惱”已經成為更多人的消費觀念，而關註產品是否更個性、更智能、更時尚等將成為消費者重點考慮的購買因素，所以以次充好並假借降價出售以博得銷售量提高，並讓消費者為之買單並不是長久之計。

　　文中所指的“兩台低端機型”即是美的微波爐。美的微波爐國內營銷公司新聞發言人楊幸兵專門給北京的資深媒體記者打電話通報情況，“那篇文章援引的數據絕非事實，和實際情況嚴重不符，我們表示強烈不滿與嚴厲譴責，希望貴媒體不要轉載此文章。”

　　美的微波電器事業部內部人士則憤憤地說：“幹脆說上榜的全是格蘭仕的微波爐得了，他們在作假，之所以在2008年3月28日折騰出這樣一個統計，就是要為格蘭仕微波爐中國市場年會刻意營造一種喜慶歡愉的氛圍。這個數據的出現是可悲的，說明這麼多年來格蘭仕從來沒有擺脫‘冷戰、對抗’的偏狹思維。”

　　消泯“口水戰”從來都不可能，伴隨著美的微波爐的貼身逼搶，“口水戰”從未停歇，且大有升溫、升級之態勢。熟悉微波爐行業的人士都明白，在這個兩大知名企業高度對峙的敏感行業里，“軟文”攻擊歷史悠久、極富特色，“軟文”無處不在、無所不能、無往不勝，好似一把鋒利的“軟刀子”，讓人防不勝防、無從抵擋。

　　2008年4月17日，《格蘭仕人》報刊登了一篇署名文章《格蘭仕微波爐成為中國消費者第一理想品牌》：

　　由中國商務廣告協會和中國傳媒大學主辦的“2008中國消費者理想品牌大調查”結果揭曉。在家電類消費品中，格蘭仕微波爐以38.3%的理想品牌綜合百分比順利登上第一理想品牌的寶座，遠多於第二理想品牌10%的理想品牌綜合百分比，繼續成為行業翹楚。

　　這篇報道被一些媒體轉發，以佐證格蘭仕微波爐牢不可破的霸主地位。在此之前，美的微波電器事業部在2008年初就曾搞過一個民意調查，結果顯示，格蘭仕仍是消費者心目中首選的微波爐品牌，美的微波爐品牌認知上與行業冠軍仍有差距，對此，美的方面並不避諱。

　　2008年5月末，格蘭仕集團企劃部給新聞媒體發送郵件宣稱：格蘭仕再獲殊榮，被評為“微波爐行業領袖品牌”：

　　格蘭仕微波爐又傳喜訊，繼在“2008中國消費者理想品牌大調查”中獲得“微波爐第一理想品牌”之後，又被國務院發展研究中心中國企業評價協會評定為“微波爐行業領袖品牌”。

　　不過，這次美的方面也小心翼翼地對外披露：

　　2008年第一?度美的微波爐國內市場總銷量接近170萬台，超越格蘭仕，摘取季度冠軍。每100戶購買微波爐的中國家庭，43戶選擇了美的微波爐。這是北京中怡康時代市場研究有限公司發佈的市場監測報告數據。中怡康分析師指出，2008年1~4月，美的微波爐市場占有率增長顯著，連續4個月保持在40%以上。重要的是，美的微波爐的上升勢頭呈現出了持續加速度的趨勢。

　　對於新晉“季度冠軍”這個說法，格蘭仕方面不認可、不認同。

　　真正的王者必定是標準制定者，這也是美的微波爐最為倚重的戰略企圖。口水戰可以不去理會，市場份額的多寡可以通過積極爭鬥去拼搶，但是標準的缺失則是美的“奪冠之路”的最大隐憂與不安。多年以來，標準的缺失，是美的微波爐的心病。反觀競爭對手格蘭仕，多年來已經在標準制定、文化傳播方面領跑行業、引領行業，比如，格蘭仕憑借2001年推出的“光波”微波爐，對產品銷售起到強力的拉動作用。中怡康機構數據顯示，2004年，格蘭仕銷售了1 500萬台光波微波爐，占到其當年總銷量的83%。迄今為止，光波微波爐在格蘭仕微波爐的銷售比重不低於70%。

　　2007年4月，借微波爐誕生60週年這一契機，格蘭仕再打文化營銷牌，聯手中央電視台舉辦為期一個月的“首屆微波爐節”，開創了家電業全國性節日之先河。2007年12月15日，格蘭仕牽手國美電器、中央電視台，三強聯合打造的“2008微波爐節”在全國拉開序幕。

　　經過2005年的恢復性盤整，美的微波爐業務在2006年開始發力終端市場，主推“食神蒸霸”及“蒸汽微波爐”，希望其能在概念、功能、工藝水平上都具有行業影響力。2007年4月底，美的微波爐在全國各大城市的家電賣場里，向消費者散發印有“美的蒸汽式微波爐由企業標準正式上升為國家標準”的宣傳單頁。而在此前，據稱由中外廚電專家精心研制，共獲得22項國際和國內專利，中國第一個自主研發推廣的纯蒸爐產品——格蘭仕纯蒸爐隆重上市。有專家認為，它的上市，標志著中國纯蒸“食”代的來臨。

本文摘自《微波爐行業沒有硝煙的血戰》

　　經濟危機的迷霧愈積愈厚，近期公佈的2月份出口數字，沒能像一些分析師預計的那樣在1月份下滑的基础上出現反彈，中國出口繼續下降，前景黯淡，作為10年來一直是微波爐世界冠軍的格蘭仕受到無可避免的沖擊，而作為重要經濟刺激手段的家電下鄉擴大內需之策展開之時，格蘭仕與老對手美的又將會有怎樣的表現？血戰已久的微波爐戰爭硝煙，將會消散，還是像經濟迷霧一樣愈積濃重？格蘭仕、美的主導下的微波爐產業格局又將如何？這也許有迹可循。