第24節：超越下一次浪潮(1)

　　超越下一次浪潮

　　美國著名消費者行為學家麥克爾·R·所羅門曾經說過：要想超越下一次浪潮，必須比競爭對手先想到消費者，並及時認識他們的心理特點。

　　不言而喻，市場比拼的同時，無論美的還是格蘭仕均在進行消費者價值引導與管理工作。美的祭出的是“營養蒸冠軍”，希望以此在使用功能上誘導、影響消費者的烹饪習性；格蘭仕以行銷與慈善之名，亮出口號“購物也慈善、我為中國紅”，著意在“民族性”上激發消費者的購買沖動。

　　無數的營銷事實已經證明，“消費者民族中心主義”是不可忽視的消費情狀，它是客觀而真實地存在於一個民族內部的，相對持久、恒定的消費心理特質。中國諸多本土企業已經或者正在運用這種潛在消費特質來引導、強化、凸顯國人對國貨的“認牌購物”，並以此為營銷切入點，全方位多層次推進具備個性特色的心理干預與市場營銷，也就是通過對民族情緒的巧妙整合與移用，來激發國人購買國貨。

　　家電領域，長虹早年即推行過“以產業報國、振興民族工業為己任”的營銷傳播；再比如近兩年異常流行的“真功夫”中式快餐連鎖，啟用的便是一幅酷似“李小龍”的功夫明星影像作為傳播載體，充分彰顯了中式快餐品牌的民族特質。格蘭仕祭出的“中國紅”概念，即有意在2008奧運之年突出中國概念，“紅色”在中國人的思維體系里佔據著牢固而強硬的地位，既是吉祥喜慶的象徵，又預示著對國家的忠誠與膜拜。衆所週知，奧運火炬傳遞風波不斷、險象環生，境外勢力、境外傳媒對2008北京奧運會的“政治干預”，激發了中國人強烈的義憤，從國民群發短信抵制法國著名連鎖品牌家樂福事件就可看出，中國人的民族情緒已經被撩拨起來了，民族自尊心與自豪感如烈火燎原，勢不可當。

　　“中國紅”只是貫穿2008年的營銷主題詞，因為這個年份的特殊性，這樣做固然能激發消費者購買國貨的欲望與行動，但是2008年之後呢？消費者會有再購意向嗎？

　　既然已經打出了“中國紅”、“蒸冠軍”概念，格蘭仕、美的就應該積極而主動地精心培植本土消費者健康的“民族中心主義心理”，提升產品內涵與外延，建立豐富多樣的品牌形象。這無疑是培育“消費者情結”的有效途徑，通過品牌的形象傳遞，讓消費者增強對“中國制造”的恒久尊敬與信心。

　　來自營銷學界的數據顯示，行業特徵對顧客滿意度具有顯著影響，行業集中度與顧客滿意度之間顯著負相關，集中度越高的行業，顧客滿意度越低。因此，做企業的起初境界是做生意，到一定層次之後就應該是做行業了，這既是對企業的今天負責更是對企業的明天擔當。

　　現在，讓我們一起面對這個問題：什麼是營銷？杭州娃哈哈集團董事長宗慶後說“營銷就是買與賣”。質樸無華的一句話道出深意。依循宗慶後的邏輯延展開來，以“買與賣為內核”的並購，其實可算是營銷的至高境界。

　　之前，當華潤在內地啤酒市場揮舞資本利器四處殺伐時，筆者曾與華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事總經理王群探讨並購之秘。王群面露狡黠，語多“並購其實很簡單，就是看地圖”。啤酒圈一條不成文的銷售定律是，營銷半徑須控制在150公里以內，距離太遠則成本攀升、無利可圖。華潤的並購方法是，以目標市場為圓心，以150公里為半徑，畫出一個圓圈，擇取圓圈中質地優良的啤酒廠圍而殲之。繼而以“圓環套圓環”，畫圓不休、並購不止，將所並購啤酒廠串聯成群、合縱連橫。並購之於營銷，幾多啟迪？要學會通過看地圖、定圓心、擇半徑的方式做營銷。看地圖為的是讓營銷更外向，關鍵的一點是確定好“半徑”，半徑過窄獲利寥寥，倘若半徑過大，目標市場跑偏，結果必然是事倍功半、離題萬里。

本文摘自《微波爐行業沒有硝煙的血戰》

---

　　 經濟危機的迷霧愈積愈厚，近期公佈的2月份出口數字，沒能像一些分析師預計的那樣在1月份下滑的基础上出現反彈，中國出口繼續下降，前景黯淡，作為10年來一直是微波爐世界冠軍的格蘭仕受到無可避免的沖擊，而作為重要經濟刺激手段的家電下鄉擴大內需之策展開之時，格蘭仕與老對手美的又將會有怎樣的表現？血戰已久的微波爐戰爭硝煙，將會消散，還是像經濟迷霧一樣愈積濃重？格蘭仕、美的主導下的微波爐產業格局又將如何？這也許有迹可循。