第23節：冠軍思想，贏的習慣(2)

　　2008年4月25日，格蘭仕空調副總經理呂海軍向全國十餘家主要媒體發出內容勁爆的電子郵件，稱在空調技術的諸多領域，格蘭仕全面超越美的。當時，“五一”空調銷售旺季即將來臨，擅長新聞策劃的格蘭仕的“突兀”舉動讓業界頗多驚詫。電子郵件中，格蘭仕言稱是美的先發起挑釁的。格蘭仕所言的“挑釁”，指的是此前數日，美的對外高調宣稱在無錫等地，美的微波爐超越格蘭仕。

　　在這份無異於“挑戰書”的電子郵件中，格蘭仕把空調技術作為“全面超越美的”的核心，分為靜音、櫃機、能效三個重點表述。近年來，卧室空調低噪音技術成為各大品牌的爭奪焦點。2007年8月，美的率先發佈行業首款為睡眠打造的卧室空調“超靜星”，挂機最低噪音值為24分貝。稍後，格蘭仕推出22分貝卧室空調，並向吉尼斯總部申報世界紀錄。

　　呂海軍挑起的這場“口水戰”被美的方面喻為“無厘頭”。“格蘭仕空調和我們根本不可比，也沒法比，他們差得太遙遠了，我們回應等於是擡高它，等於是配合它一起炒作”。美的內部人士調侃，“跟芙蓉姐姐似的，非要跳蹦出來說陳冠希的‘豔照’里有她的圖片。”

　　不可否認，如此這般的“口水戰”始終是微波爐行業激情爭鬥、死命糾纏的別樣點綴，且雲里霧中、虛實莫測。

　　作為微波爐行業的後來者，美的自2004年開始，試圖走上以用戶核心價值——營養為主導、技術創新為引擎，構建企業持續領先優勢的發展道路。美的微波電器事業部國內營銷公司總經理張武力此前提供的一組數據令行業悚然而驚。張武力指出，微波爐行業自2002年銷售規模突破800萬台以來，已經連續6年沒有增長了。

　　這一事實令業內人士對微波爐領域的行業領袖——格蘭仕的能力產生質疑：格蘭仕的市場競爭策略是否引領行業走向良性發展？自微波爐進入中國市場以後，格蘭仕很快成為市場份額第一，通過與國外知名品牌簽訂貼牌生產合約，格蘭仕成為世界加工車間並形成了規模優勢。2002~2004年，為了強化行業進入壁壘，格蘭仕啟動價格戰，一時間哀鴻一片。其間，國際、國內家電巨頭夏普、日立、三星、LG、海爾紛紛掩退，微波爐市場曾經濒臨崩潰的邊緣。

　　“中國制造”拿什麼兌現利潤？華南理工大學經濟與貿易學院副院長、營銷專家陳春花教授指出，一個行業在進入成熟階段後，如果沉迷於價格戰、贈品戰等簡單競爭，那麼，這個行業將迅速走向沒落。相反，如果行業價值不斷創新，顧客價值持續優化，那麼，這個行業將持續成長。

　　微波爐是“中國制造”領域的典型行業。一方面，中國已成為微波爐的第一制造大國，占全球微波爐出口量90%以上份額。然而另一方面，支撐龐大出口數據的幾乎都是貼牌生產模式——貼牌生產占到國內所有廠商總產能的70%。在國內市場競爭方面，在價格戰說明格蘭仕等企業取得市場份額以及壁壘優勢的同時，消費者洞察以及技術創新、品質領先被抛置到了一邊，這種危害到現在還沒有完全消除。

　　張武力進一步分析說，價格戰背後的思維是零和博弈，那些廠商認為，市場上損益之和為零，即對手的損失就是我的收益。“我們不這樣看，微波爐市場遠未達到飽和的狀態，800萬台與13億人口相比，市場擴容的空間非常大。一個優秀的廠商，應該致力於去發現需求、引導需求、響應需求。”

　　從零和博弈到變和博弈——“新領袖”的價值主張在張武力的解析下變得清晰。“變和博弈是指因博弈參與者選擇的策略不同，各方的得益總和也不同。舉例來說，如果行業廠商策略集體失誤，行業將會崩潰；而如果策略得當，也可出現市場放大、廠商共贏的局面。無論是科技創新、品質領先還是成本優勢或品牌優勢，這些都是手段和過程。對企業來說，最核心的一點永遠不會變，那就是為用戶提供價值。”

　　微波爐行業自2002年內銷規模突破800萬台以來，已經連續6年沒有增長。當美的以質問的姿態向格蘭仕點出這一基本事實時，公衆開始深入思考與辨析。一種觀點就認為，數據顯示，微波爐的消費更新週期在10年左右，也就是說，消費者買回一台微波爐，10年之內不會再考慮用新品去替換它。內銷難以突破800萬台，這是微波爐的行業特性所決定的，是消費飽和、市場飽和的具體表現，是微波爐產業的宿命而非價格戰造成的惡果。這被認為是微波爐行業的“宿命論”。

　　通過對微波爐行業長達4年的跟蹤調研，筆者認為，這個行業面臨的最大問題並不完全在於市場規模總量的趨窄，以及價格戰、贈品戰、口水戰的惡性循環，而在於產品結構調整、消費者教育以及質量提升。

　　這才是微波爐行業的症結所在。

本文摘自《微波爐行業沒有硝煙的血戰》

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　　 經濟危機的迷霧愈積愈厚，近期公佈的2月份出口數字，沒能像一些分析師預計的那樣在1月份下滑的基础上出現反彈，中國出口繼續下降，前景黯淡，作為10年來一直是微波爐世界冠軍的格蘭仕受到無可避免的沖擊，而作為重要經濟刺激手段的家電下鄉擴大內需之策展開之時，格蘭仕與老對手美的又將會有怎樣的表現？血戰已久的微波爐戰爭硝煙，將會消散，還是像經濟迷霧一樣愈積濃重？格蘭仕、美的主導下的微波爐產業格局又將如何？這也許有迹可循。