第21節：一場“蒸”鬥(2)

　　格蘭仕不斷宣傳“光波”的領先性，但是，沒有清晰訴求“光波”與原來的“微波”相比，能給消費者帶來什麼價值。消費者在選擇時，找不到好的購買理由。

　　相比之下，美的的“蒸功能”就要有力得多。任何一個消費者都能一目了然地知道這個微波爐和其他微波爐的不同，在認可了這個獨特賣點之後，就會詳細了解為什麼它不同，以及能說明消費者實現什麼價值。這時候，美的就有了機會進一步解釋，比如底部加熱功能，比如它能夠用10分鐘就做好一頓營養早餐或夜宵。

　　因此，美的“蒸功能”微波爐，在“選位”的三個維度“屬性定位”、“功能定位”、“價值定位”上都可以有很好的表現，這個產品被消費者接受的可能性就會比格蘭仕“光波”微波爐大得多，取得市場成功的可能性也就大得多。

　　且看網友的留言，“基本沒用過光波，有一回我可能按錯了，一啟動發現裡面的光比以前亮好多，跟原子彈爆炸一樣，吓了我一跳，以為要爆炸了，後來才知道是光波功能，不過說真的我覺得光波沒啥用，同樣時間溫度比微波熱的程度差遠了，我覺得光波是忽悠人的吧”。

　　當然，也有網友這麼說，“好多東西他們商家就是偷換概念，希望這個蒸功能不是。”

　　“蒸功能”Vs.“光波”，孰是孰非？哪一個更可持續？哪一個對消費者更負責？哪一個更厚道？

　　立足微波爐行業，美的、格蘭仕完全可以盡興盡情、無拘無束地表達各自主張，這是他們的營銷權利與自由。但是，抛開外界的聲音，聽其言、觀其行才是根本。

　　事實上，顔金偉可能不知道，“蒸功能”其實是幾乎所有微波爐都具備的主體功能，不管是傳統微波爐還是標榜技術先進的光波爐，都有蒸的功能。也就是說，“蒸功能”並非美的微波爐的專屬，但是美的的聪明即在於，它第一次以行業標準、自主話語的方式硬性傳播、刻意灌輸美的微波爐“蒸功能”的強大與效力。所謂“蒸功能”其實是美的微波爐搶位的成功。

　　雖然，光波爐已經占到了格蘭仕微波爐銷售總量的70%，但是“光波爐”與消費者的情感關聯與黏合究竟體現在哪里？格蘭仕沒有完全而清晰地將“光波爐”這一技術概念幻化為消費牽引力。相比較而言，美的微波爐以“功能強化、移形換位”的方式一股腦將“蒸功能”據為己有，這是陽謀心計的成功，是概念營銷的成功。在渠道終端觀察一番你會發現，格蘭仕微波爐的“蒸功能”其實也很獨到，其旁侧有蒸汽水槽，美的微波爐則是通過不鏽鋼食物器皿加水的方式產生蒸汽。相比較來說，兩者有異曲同工之妙，並不能簡單地說，美的的“蒸功能”強於格蘭仕。

　　雙寡頭已有貼身肉搏之勢。因此在既有產品的基础之上特意強化、凸顯“蒸”這一功能，是一種有效區隔、標新立異、脫穎而出的營銷方法。不難理解，美的是想借助“蒸功能”脫離“紅海”，開創“藍海”。無數消費事實告訴我們，只要真正扣合了消費者的現實需求，消費者必然會心甘情願地支付品牌高溢價，而不太會顧及成本。

　　保持差異化是持續勝出的關鍵要素。定位之父傑克·特勞特於1972年在《廣告時代》雜志上以一篇名為《定位時代》的文章首次提出了定位的概念。他所說的定位，就是指借助持續、簡單的信息在消費者心裡佔據一個位置。

　　定位是品牌戰略的核心，應該為企業品牌賦予鮮明而強烈的形象識別。提起沃爾沃人們會說“性能安全”，提起通用電氣人們會聯想到傑克·韋爾奇，提起格蘭仕微波爐人們會想到“中國制造”，提到美的微波爐人們會條件反射般地想到“蒸功能”。

　　可想而知，當美的在媒體平台、渠道終端別出心裁、大張旗鼓地亮出“蒸功能”這個“撒手锏”時，勢必遭遇以格蘭仕為代表的微波爐同行的抵制與攻伐。

　　在賣場終端，偶爾還能看到如此字樣的宣傳海報：國家專利產品+中國蒸汽微波爐行業標準=美的微波爐、食尚真滋味。鑒於同業過於抵觸，美的方面將部分宣傳海報回收處理。這一輪的標準之爭，搶跑的美的“捷足”但未能“先登”。

　　然而，一波未平一波又起。借助奧運冠軍形象“攪”熱終端，美的強力推出“冠軍·中國”新品，意在傳遞這樣的信息：在中國制造從成本優勢向品牌優勢轉型的輿論呼聲中，為中國創造提供一個典型樣本。按照描述，美的在這一過程中實踐著從行業尾隨者到行業新領袖的遞進與跨越。

本文摘自《微波爐行業沒有硝煙的血戰》

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　　 經濟危機的迷霧愈積愈厚，近期公佈的2月份出口數字，沒能像一些分析師預計的那樣在1月份下滑的基础上出現反彈，中國出口繼續下降，前景黯淡，作為10年來一直是微波爐世界冠軍的格蘭仕受到無可避免的沖擊，而作為重要經濟刺激手段的家電下鄉擴大內需之策展開之時，格蘭仕與老對手美的又將會有怎樣的表現？血戰已久的微波爐戰爭硝煙，將會消散，還是像經濟迷霧一樣愈積濃重？格蘭仕、美的主導下的微波爐產業格局又將如何？這也許有迹可循。