《買》 鏡像神經元與模仿

    你有沒有想過，當你觀看一場棒球比賽時看到你最喜歡的球手在第九回合中出局，你為什麼會發怒？或者當主場球隊進球或觸地得分時，你為什麼會舉臂歡呼？又或者，當你在觀看電影時看到女主角哭泣，為什麼自己的眼眶也會噙滿淚水？當你看到克林特•伊斯特伍德(Clint Eastwood)或者範•迪塞爾(Vin Diesel)兩人均為好萊塢著名男影星。——譯者註在銀幕上除掉了一個惡棍，你也會感到痛快淋漓；或者，在你觀賞一場芭蕾舞表演或世界頂級鋼琴演奏時，你也會覺得自己高貴而美麗。這些感受都歸結於鏡像神經元。就像里佐拉蒂的短尾猴一樣，當我們看到某人在做某事時，無論他是罰球得分還是在斯坦威(Steinway)德國著名鋼琴品牌。——譯者註鋼琴上彈奏了完美的曲子，我們的大腦所做出的回應，就像我們親身進行了這項活動一樣。簡而言之，我們在看到別人的行為時會產生感同身受的反應。

    鏡像神經元的存在，也能夠解釋我們為什麼經常不經意地模仿他人的行為。這種傾向是與生俱來的，甚至在嬰兒時期就已經出現——在你向一個嬰兒吐舌頭扮鬼臉時，他很有可能重複這一動作；當其他人輕聲低語時，我們也會降低自己說話的音量；當週圍有老年人走路時，我們也會不自覺地放慢腳步；在飛機上，如果鄰座的乘客說話帶有明顯的口音，我們也會無意識地模仿這種口音。我記得在美蘇冷戰時期去莫斯科時，我對這個城市所體現出來的單一色調感到十分吃驚：天色黯淡陰霾、房屋外牆都是灰色的、汽車都覆蓋著一層灰尘，而我在街上遇到的行人們都面色苍白、毫無生氣。但是真正讓我覺得詫異的是——所有人的臉上都沒有笑容。我一邊走著，一邊嘗試著向迎面而來的莫斯科行人微笑示意，然而一次又一次，我都沒有得到任何回應。起初，我只是覺得自己的做法很好玩兒（畢竟我的行為很個別），但是就在一個小時之後，我開始意識到這種現象帶給我的影響。我的心情發生了變化。我開始感到不愉快了，我的臉上也不再有笑容。我感受到了週圍的冷酷無情，我的心情變得灰暗起來。在毫無覺察的狀態下，我在生理和心理上都不自覺地“反射”了週圍人的行為。

    鏡像神經元解釋了為什麼我們在看到別人快樂時也能夠會心一笑；或者在看到別人承受身體的傷痛時會感到心頭髮緊。科學家塔尼亞•辛格(Tania Singer)對實驗對象的大腦進行了掃描，觀察他們在看到其他人經歷身體上的疼痛時會做何反應。他發現這些實驗對象的“疼痛反應區域”——包括額島皮層（fronto-insular）和前扣帶回皮層(anterior cingulated)——被啟用了。似乎僅僅通過觀察他人的疼痛，實驗對象就能夠感覺到自己的身體也出現了相同的痛感。

    有趣的是，在相反的情況出現時，鏡像神經元也會工作——在其他人遇到黴運的時候，我們也會以此為樂、幸災樂禍。辛格和她的同事向志願者們播放了一段人們玩遊戲的錄像。有些遊戲者採取了公平競爭的方式，也有一些不遵守規則的遊戲者（暫且用“好人”和“壞人”來表示）。接下來，志願者們看到“好人”和“壞人”都遭到了“電擊懲罰”——雖然是輕微的電流通過，但仍然有些疼痛。

    鏡像神經元果然起了作用，在看到“好人”遭到電擊時，男性及女性腦部的疼痛反應區域都被啟用，產生了移情反應；然而在“壞人”被電擊時，男性實驗對象的腦部不僅顯示出少許的移情反應，而且“反應中心”(reward center)也同時被啟用（同時，該組中女性實驗對象的腦部仍保持著高度的移情反應）。換句話說，如果在好人身上發生了壞事，我們都會傾向於同情——就像在這個案例中的“好人”所遭遇的那樣；但是如果在“壞人”身上發生了壞事，至少男性會從中獲得一定程度的愉悅感。

    打呵欠。你現在在打呵欠嗎？或者有些打呵欠的“前兆”？我剛才打了一個呵欠，但不是由於我覺得無聊或是由於長時間寫作而感到疲倦，而僅僅是因為我寫出了“打呵欠”這三個字。你看，這證明了不僅在我們親眼見到其他人的行為時，甚至只是閱讀到關於某一行為的文字時，鏡像神經元也會被啟用。

本文摘自《營銷智慧書》

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　　品牌營銷專家林斯特龍是極富實戰經驗與創新精神的。在他的最新力作《買》中，給出了一系列令人震驚的結論：大多數時候，植入式廣告毫無效果；品牌像習俗一樣，控制著我們的生活；強勢品牌和宗教都可以啟用人們大腦中的同一區域；無處不在的潛意識廣告比直接廣告更加有效……