《買》 電視植入式廣告真的有效嗎

    第2章

    謊言：福特豪擲2 600萬美元贊助《美國偶像》；電影《變形金剛》中出現了68種品牌廣告。真相：1965年，一個普通消費者能夠記住所有廣告的34％；40年後，這個數字下降到了8％。

    你還記得那個廣告嗎？兩天前的《美國偶像》(Ameriam Idol)《美國偶像》是美國福克斯公司推出的真人秀電視節目，目前已成為美國收視率最高的節目之一。——譯者註中，一名拖拉機推銷員吃下了那些魚棒，還有在那個極其滑稽的手機廣告里，兩只呱呱叫的鴨子……

    是的，我也不記得有過這麼一期。事實上，我甚至連兩天前的晚飯吃了什麼都不記得了。牛排？意大利千層面？還是恺撒沙拉？又或者我根本沒吃過晚飯。我舉這個例子的目的是想說，我根本想不起來——就像我想不起來第三個登上月球的人是誰，或者第四個登上珠穆朗瑪峰的人是誰。

    據粗略統計，當我們到了66歲，大多數的人將觀看過大約200萬個電視廣告。如果將這個數目濃縮在一段時間中，則相當於每天連續看廣告達8小時、堅持不斷地看6年。調查結果顯示，在1965年，一位普通消費者能夠記住所有廣告中的34%，而到了1990年，這個數值則下降到了8%。2007年，美國的AC尼爾森公司對1 000名消費者做了電話調查，結果表明，平均每個人只能記得2. 21個他們在近期看過的廣告。如今，如果我問大家，有哪些公司贊助了他們最喜愛的電視劇集——比如《迷失》(Lost)、《豪斯醫生》(House)，或者《辦公室》(Office)——他們的頭腦一片空白。他們連一個都說不上來。當然我並不會怪他們。我曾讀到過這樣一條知識：金魚有大約7秒鐘的有效記憶——每7秒鐘就更新一次。這就是說，它們每7秒鐘就能夠抹去過去的記憶而“重獲新生”。這讓我聯想到了我在看電視廣告時的感受。

    我馬上就想到了產生這種現象的種種原因。首要的也是最明顯的一個因素，就是當今飛速發展、變幻莫測、“全天候”的媒體攻擊。伴隨著因特網而來的彈出窗口、橫幅廣告、有線電視、24小時新聞台、報紙、雜志、產品目錄、電子郵件、蘋果iPod音樂播放器、播客、即時通信、手機短信、電腦以及影片遊戲，它們無所不在地充斥著我們週圍的環境，並縮短了我們的註意力時間。正因如此，我們大腦中的信息過濾系統負荷過重，並產生了自我保護功能。我們會發現，我們越來越記不起今天早上看過的電視節目內容，更不要說幾天之前的了。

    除了我們的“健忘症”之外，另一個同樣重要的因素就是廣告商們普遍缺乏創意。他們的理由很簡單：如果我們多年來所做的都富有成效，那麼我們難道不應該繼續堅持下去嗎？這就像是說，“作為一名棒球運動員，我在過去十年中都保持著不錯的成績，那麼我為什麼要改變我的擊球方式或者站位，或者手握球棒的方式？”幾年前，我做過一個小實驗（比我的腦部掃描實驗所涉及的範圍要窄一些），這完全是由我自己完成的。我錄下了20個不同的汽車公司所制作的60條電視汽車廣告，這些都是過去兩年中經常在電視上播出的。而每一條廣告中都出現過這樣的場景：一輛嶄新铮亮的、似乎無人駕駛的汽車在沙漠中突然來了個急轉彎，“噗”的一聲揚起一大片尘土。問題是，雖然每部汽車的制造過程不盡相同，但是在每段廣告中都會出現這一驚人類似的“橋段”。相同的急轉彎、相同的轉向、相同的沙漠、相同的尘土……只是為了好玩兒，我把這些片斷做成了一個蒙太奇式的卡帶，想看看我到底能否區分出豐田、尼桑、本田、奧迪和斯巴魯(Subaru)。不出我所料，我在觀看這卷卡帶的時候確實目瞪口呆，因為我根本無法把某段廣告和相應的汽車對號入座。

    這的確是一個令人沮喪但卻又能夠說明電視廣告現狀的現實事例。這些廣告沒有創意——這是很危險的。缺乏創造性的公司只是簡單地模仿另一個缺乏創造性的公司。最終，每家公司都會成為失敗者，因為電視觀衆根本無法區分這些品牌。我們看過一個又一個廣告，但是我們唯一能記住的，只有一輛閃閃發光的無名汽車和一堆飛揚的尘土。

本文摘自《營銷智慧書》

---

　　 聽著！這才是購買的真相：植入式廣告根本沒用！廣告中的性因素？全是瞎掰！“吸煙有害健康”讓你更想吸煙！理性購買？錯！購買都是跟風！
　　品牌營銷專家林斯特龍是極富實戰經驗與創新精神的。在他的最新力作《買》中，給出了一系列令人震驚的結論：大多數時候，植入式廣告毫無效果；品牌像習俗一樣，控制著我們的生活；強勢品牌和宗教都可以啟用人們大腦中的同一區域；無處不在的潛意識廣告比直接廣告更加有效……