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2014-06-28 14:24:18
第1章
謊言：在不知道品嘗的是哪種可樂的情況下，有超過50％的消費者認為，百事可樂的口味更好。
真相：在知道品嘗的可樂是哪種品牌之後，75％的消費者卻轉而選擇了可口可樂。
在陰霾的天空下，吸煙者們蜷縮在英國倫敦神經影像學中心的醫療大廈外面，等候參加這次研究實驗。有些人把自己描述成“專門蹭煙抽的人”——早晨一支煙，午飯時隨便抽兩口，如果晚上和朋友出去參加派對，就再抽個大半支。也有些人承認自己是“老煙槍”了，每天必須抽兩包煙。所有人都宣稱自己對某一品牌的香煙十分忠誠，無論是萬寶路還是駱駝。這項研究實驗規定，他們在接下來的四個小時中是不允許抽煙的。為了一會兒不那麼難熬，他們現在要拼命地把焦油和尼古丁囤積在自己的身體里。
在研究進行的過程中，我坐在一間類似於駕駛舱的控制室裡面。房間里有一扇寬闊的玻璃窗，我週圍是一排桌子、數字設備、三台龐大的計算機，以及一群穿著白大褂的研究人員。我在這個房間負責查看功能性磁共振成像(functional Magnetic Resonance Imaging，fMRI)，設備是一台掃描儀以及一台價值400萬美元的機器，它看起來就像是一個巨大的雕刻面包圈，並配有一條又長又堅硬的“舌頭”。伴隨著對於最領先的腦部掃描技術的應用，fMRI能夠測量到血紅蛋白的磁性，以及紅血球中負責在全身傳輸氧氣的成分。換句話說，fMRI測量的是大腦中含氧血的總量，並精確定位至大腦中1毫米的區域。
你知道，當大腦在運行某一項具體的任務時，它需要更多的“燃料”——主要是氧氣和葡萄糖。因此，大腦某個區域的工作越繁忙，相應的“燃料消耗”就越多，並且流向該區域的含氧血也越多。在fMRI測量的過程中，當大腦的某個部分在工作時，那塊區域就會點亮，像一團燃燒的紅色火焰。通過追蹤這一啟用過程，神經科學家們就能夠判斷出在某一時間段內大腦工作的具體區域。
從傳統意義上來說，神經科學家們利用這個重達32噸、和越野車一樣大小的機器來診斷腫瘤、中風、關節損傷及其他X光和腦CT掃描所檢查不出的身體情況。神經精神科醫生發現，fMRI對於某些難以治療的精神疾病也是有效的，包括精神病、社會病態（反社會心理），以及雙向抑郁症。但是，這些正在等候室里吞雲吐霧、侃大山、走來走去的吸煙者們沒有患病也不抑郁。在美國，也有一個類似的吸煙研究案例。參與者經過仔細挑選，協助我弄清了關於大腦的真相——這是一個困擾衆多健康專家、煙草公司、吸煙者及非吸煙者多年的秘密。
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