《買》 引言

    面對現實吧，我們都是消費者，無論我們買的是手機還是瑞士的抗皺面霜，抑或是一罐可口可樂。購物在我們每天的生活中佔據很大的一部分。這就是為什麼我們每天都會遭到來自營銷人員和廣告商的“狂轟濫炸”。電視廣告、高速公路上的廣告牌、因特網上的橫幅廣告、步行街上的店面廣告……衆多品牌以及這些品牌的信息，以閃電般的速度從四面八方紛至沓來。在每天接觸到的這些無窮無盡的廣告中，我們又能記住多少？什麼能夠決定哪些信息會進入我們的意識？又是什麼使我們的大腦能夠迅速忘記“好奇”紙尿褲的廣告以及同樣不被註意的其他廣告？

    我無法解答這些問題，但是它們讓我想到了一次住酒店的經歷。那是在一個陌生的城市，我在走進酒店房間的時候，隨手把房卡放在了一個地方。但就在頃刻之間，我就不記得自己把房卡放在哪兒了。這條“數據”就這麼從我大腦的“硬盤”中消失了。這是為什麼？因為，無論我是否真的註意這件事，我的大腦同時也在處理所有其他種類的信息——我現在所在的城市和時區是什麼？距離我下一次與人約見還有多長時間？我上一次吃東西是在什麼時候？由於我們短期記憶的“存儲量”是有限的，因此關於“我的房卡的去向”這段記憶就不存在了。

    問題的關鍵在於，我們的大腦每天在不斷地收集和過濾信息。其中一些信息會進入長期的“存儲區域”——簡單來說，就是進入我們的記憶；但是大多數信息都是無足輕重、雜亂無章的，它們會進入到“遺忘區域”。大腦的信息處理是一個瞬間的、無意識的過程，但是每一天、每一分、每一秒，這個過程都在進行著。

    作為一個品牌專家，在給衆多企業進行“如何建立更優秀、更加持久的品牌”的培訓過程中，我發現當今大多數品牌的產品就像我丢失的房卡一樣不幸——它們被丢進了消費者大腦中的“遺忘區域”。這些產品，要麼在競爭中不敵對手而潰敗，要麼還在苟延殘喘垂死掙紮，有的甚至從未開始過競爭之旅。傳統的研究方法已經不起作用了。作為一個品牌顧問，這個現象使我困擾。我想要解開這個謎題——為什麼消費者對某一品牌的服裝、某種性能的汽車、某種類型的剃須膏、洗發水或者巧克力感興趣。後來我意識到，問題的答案與人們的大腦有關。而且我相信，如果我能夠解開這個秘密，那麼不僅可以改變廣告業的未來，也將彻底颠覆我們作為消費者的思維及行為方式。

    然而，諷刺的一點在於：作為消費者，我們無法向自己提出這些問題，因為在大多數時候，我們不知道問題的答案。如果你們問我，我到底是把房卡放在了床上、餐具櫃上、浴室里，還是電視遙控器下面，我一點兒印象都沒有。我也許正在想我為什麼買了一個蘋果iPod Nano播放器、一塊卡西歐的手表、一杯星巴克的拿鐵，或者一雙耐克的運動鞋。不知道，我只是買了它們而已。

    但是，如果營銷人員能夠解釋為什麼我們的大腦能夠使我們選擇一個品牌而不是另一個——哪些信息經過了大腦的過濾器而哪些沒有——這才是建立一個真正的未來品牌的秘訣。這就是為什麼我義無反顧地踏上了這條路——花費三年之久，耗資七百萬美元，去探究消費者、品牌及科學世界的終極原因。

    正如你們即將讀到的，我很快就要開始讨論的研究內容是營銷和科學的神奇結合，是通向人類思想的一扇窗，為此我們已等待許久。它將是一把鑰匙，開啟促成我們每天生活中的購買決策的潛意識、感覺及渴望。同樣作為消費者，我想通過這項研究來更好地了解我們自己——我們的需要、我們的驅動力，以及我們的購買動機。

本文摘自《營銷智慧書》

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　　 聽著！這才是購買的真相：植入式廣告根本沒用！廣告中的性因素？全是瞎掰！“吸煙有害健康”讓你更想吸煙！理性購買？錯！購買都是跟風！
　　品牌營銷專家林斯特龍是極富實戰經驗與創新精神的。在他的最新力作《買》中，給出了一系列令人震驚的結論：大多數時候，植入式廣告毫無效果；品牌像習俗一樣，控制著我們的生活；強勢品牌和宗教都可以啟用人們大腦中的同一區域；無處不在的潛意識廣告比直接廣告更加有效……