第98節：第二章 推薦產品設定(8)

　　第4節 產品定位

　　產品定位是產品學術推廣的一項核心工作，事關學術推廣活動的成敗。

　　產品定位，一般是指企業對以何種產品來滿足目標客戶或目標市場的需求的考慮，但這里講的產品定位主要是指確定產品推廣的對象、挖掘產品賣點。例如，考慮產品先在哪個科室推廣，這是推廣的目標或稱對象，即目標科室。每一個產品在應用上如何選切入點，即挖掘產品賣點（藥品有很多的治療特點或很多臨床功效，但是如何選擇當前最重要的，而且是易於理解以及接受的）。

　　根據這個概念，我們不難悟出，產品定位的核心其實就是產品屬性的差異化與產品提供利益的差異化。

　　任何一家企業或產品品牌都可以實行差異化，企業不應只將自己的產品定位為"商品"，而應將"商品"轉變為"差異化的產品"。

　　可是，評定產品品牌差異化是否有價值，還必須以其是否會增加企業的成本或顧客的利益作為依據。這就要求企業必須精心地選擇區分自己與競爭對手的路徑。

　　通常情況下，一種產品的差異化要有價值，應該滿足下表所列的標準：

　　評價要點    釋義

　　重要性    能夠向購買者提供高價值的利益

　　優越性    取得同等利益，該差異比其他方法優越

　　獨特性    不同於其他企業所提供的差異且不易被競爭者模仿

　　可支付性    購買者有能力支付這種差異

　　贏利性    企業推出這種差異有利可圖

　　溝通性    購買者能夠了解並看到這種差異

　　掌握了上述要點，那麼我們具體應該怎樣對產品進行定位呢？以下為幾種比較常見的產品定位方法：

　　1. 特色定位法

　　特色定位即利用產品品牌特色來差異化競爭者。

　　例如，天士力复方丹參滴丸就是典型代表。天士力是中藥現代化旗手和龍頭企業，主打現代中藥复方丹參滴丸，連續四年位列全國藥品銷售額榜首，因其劑型先進，臨床效果明顯，並且獲得美國FDA認證，成為中國中藥現代化的典型代表。從2002年開始，天士力以滴丸為核心定位，相繼推出系列滴丸產品。

　　2. 利益定位法

　　利益定位即根據產品所能為企業或消費者提供的利益而進行定位。但使用這種定位方法必須註意其強調的是對購買者的利益而不是具體的產品特性。

　　例如，腦白金所強調的利益是保健康、年輕態；黃金搭檔所強調的利益是營養均衡。

　　3. 時機定位法

　　當某個企業試圖說明它的產品最適合在某種場合使用時，便可以將產品的這種特殊用途與使用的時機結合起來進行產品定位。

　　例如，脈動飲料就是定位於體育運動之前的補充體液和礦物質的最佳飲料。

　　4. 購買者類型定位法

　　購買者類型可以根據人口統計因素、生活方式以及使用頻率等的不同進行細分。醫藥企業在定位時可以採用集中營銷的策略，為吸引某些特殊使用者而專攻某一細分市場。

　　例如，再林阿莫西林膠囊定位目標消費群是7歲以上兒童及成人服用，再林阿莫西林顆粒劑，則細分為6歲以下兒童服用，從膠囊與顆粒上的劑型差異來突出細分的目標消費群。

　　5. 類別遊離定位法

　　類別遊離定位法，指的是強調、告訴顧客自己的新產品與其他產品區別所在。

　　例如，康泰克發生"PPA"事件之後，中美史克迅速應對市場突變，推出不含PPA的感冒藥配方"新康泰克"，重新贏得了市場領導地位。

　　6. 價格定位法

　　在人們的潛意識里，價格就是某個品牌的特徵之一。我們也可以將價格定位法看作是產品特色定位的一個特例。

　　例如補益強心片在市場上推出時，就是採用"創新藥物，普藥價格"的策略為產品進行定位而輕鬆地打開了市場。

　　7. 總體定位法

　　總體定位法也稱綜合定位法，即對自己的產品品牌進行全方面綜合定位。但這種方法往往不容易被掌握，可能出現目標市場品牌印象模糊，從而使品牌定位失敗。

本文摘自《處方藥品學術推廣》

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　　 首倡中國特色醫藥行業專業化學術推廣，意在探索新時期的處方藥營銷新模式，圍繞學術推廣的相關問題做了詳細的歸納和總結，巧妙地填補了處方藥營銷中一個枝節處的理論空白。相關學術推廣的文章很多，大多是觀點，沒有看見結集成冊的正規單行本，囊括了這些年自己實戰和研究的所有醫藥學術推廣之精華，並參考了大量業界觀點文獻，期望能給時下的市場競爭提供一些有效物料，能給奮鬥中不言放棄的國內企業一些實質性說明。本書的先進性不是在於比別人看得遠，也不在於比別人寫得深，而在於把看到的、想到的表達出來，引發高人們入局，成就理論體系。