第97節：第二章 推薦產品設定(7)

　　即挖掘產品的新特點、增強產品安全性，擴大產品的新適應症以及新理論，將成熟的老產品以新的面孔推向市場，獲得新的活力。

　　例如，"阿斯匹林"最初只是作為一種解熱鎮痛藥，但進入成熟階段後市場競爭嚴峻，企業抓住這一關鍵時刻通過產品適應症課題挖掘，發現小劑量"阿斯匹林"其實還可以抑制血小闆凝集，起到預防冠心病與心肌梗塞的作用，最終成功地將"阿斯匹林"的生命不斷延長。

　　(3)改進產品的劑型或包裝。

　　改進產品的劑型或包裝，有益於打造產品獨特的市場個性，增加產品療效或使用方便，從而提升市場忠誠度。

　　例如，"硝苯地平"將1日3～4次的普通片劑改進為1日2次的緩釋劑，從而穩定了市場，就是採用了這一戰略的成功實例。

　　根據實際情況，對上述戰略加以靈活使用，可以使企業的產品的生命週期實現盡量延長，推遲衰退階段，從而創造出更大的利潤。

　　衰退階段：在產品的衰退階段，產品的市場份額、銷售額、利潤等都呈不斷下降態勢，如人用四環素、鏈黴素、腦組織液等。

　　醫學技術的進步，新產品的替代，消費者用藥習慣的改變，競爭的加劇，治療作用不佳，產品的副作用被發現或認知、重視等都是促使產品進入衰退階段的原因。但並不是所有進入衰退期的產品最終都是壽終正寝。

　　其實，只要採用一定的策略，在某些程度上來講是可以讓產品起死回生的。例如，逐步淘汰毫無利潤或者利潤過低的分銷網點、降低價格或減少產品促銷費用，探究產品的新適應症，尋找新的細分市場等都是不錯的方法。

　　總而言之，醫藥產品的生命週期是由學術推廣戰略來決定的因變量，是企業選擇學術推廣戰略的結果。因此當一個品牌銷售出現衰退，企業不應該馬上斷定其必然進人生命週期的衰退階段，而應該審查並採用適合的刺激銷售的全部辦法，只有確定一切無望時，才視其已進入生命週期衰退階段，從而決定進行下一步的戰略行動。

　　綜上所述，任何一個醫藥產品的品牌，若要在市場上取得根本性勝利，關鍵是要把握產品生命週期的管理。

　　第3節 目標客戶分析

　　每位醫生對不同的藥物都會形成屬於自己的處方習慣。我們通常將他們的處方習慣歸為三類：即首選用藥、次推用藥以及保守用藥。如下：

　　第一、首選用藥處方習慣。

　　醫生們普遍認為某個藥品要從治療同類疾病的藥品中脫穎而出，成為自己首選考慮的對象，應具備這些條件：該藥是治療某種病情的最好選擇，且比其他品種擁有更多的適應症，療效價格比也合算。

　　此外，醫藥代表給他們的的印象也很重要，他們首選用藥的醫藥代表總是不斷跟進與提示，並保持定期拜訪，有著良好的合作關係。

　　第二、次推用藥處方習慣。

　　當醫生在治療疾病時沒有首先考慮某個藥品，通常是因為醫生認為該藥品療效比不上首選藥。醫生的這種印象可能是源於某次不適宜的病例實踐，也可能是醫生認為該藥的療效價格比不值得被首選或者是認為該藥適應症有限。

　　當然，也許會存在這樣一個情況，醫生不認為次推藥物療效比不上首選藥物，只是醫藥代表沒有給醫生提供足夠的產品提示或相關的使用提醒，於是醫生沒有將該藥品作為首選用藥。

　　據了解，那些經常制作具有品牌提示意義的台歷、簽字筆之類小禮物的藥廠以及經常定期拜訪醫生的醫藥代表，其藥品成為醫生首選用藥的幾率高達百分之九十五。

　　第三、保守用藥處方習慣。

　　所謂保守用藥處方習慣，指的就是醫生在用藥時總是先考慮其他選擇，當大多數藥品被排除後才將該藥品作為選擇。

　　當然，這是一種最不理想的處方習慣，是所有醫藥代表和廠家最不希望看到的結果。如何改善這種現象？

　　"解鈴還需系鈴人，治病還需找對因"，導致這種結果的原因在對醫生排斥處方的因素中就有深入分析，這里就不再重複了。

本文摘自《處方藥品學術推廣》

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　　 首倡中國特色醫藥行業專業化學術推廣，意在探索新時期的處方藥營銷新模式，圍繞學術推廣的相關問題做了詳細的歸納和總結，巧妙地填補了處方藥營銷中一個枝節處的理論空白。相關學術推廣的文章很多，大多是觀點，沒有看見結集成冊的正規單行本，囊括了這些年自己實戰和研究的所有醫藥學術推廣之精華，並參考了大量業界觀點文獻，期望能給時下的市場競爭提供一些有效物料，能給奮鬥中不言放棄的國內企業一些實質性說明。本書的先進性不是在於比別人看得遠，也不在於比別人寫得深，而在於把看到的、想到的表達出來，引發高人們入局，成就理論體系。