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2014-06-28 14:54:06
白長虹
品牌營銷專家林斯特龍是極富實戰經驗與創新精神的。在他的最新力作《買》中，給出了一系列令人震驚的結論：大多數時候，植入式廣告毫無效果；品牌像習俗一樣，控制著我們的生活；強勢品牌和宗教都可以啟用人們大腦中的同一區域；無處不在的潛意識廣告比直接廣告更加有效……
對營銷者來說，這樣的結論可能是“違背傳統”的，但事實是：完全遵循經典和一些“理所當然”的營銷理論而投入的大量廣告經費常常打了水漂；經過缜密的市場調研後推出的新產品仍屢遭失敗。為了探尋消費者的心理，企業與營銷者費盡心思，進行了太多的問卷調查、焦點小組與實驗，其結果就是產生了更多的關於消費者購買心理與行為的結論。這些結論繁多複雜，有些甚至互相矛盾。它們的準確率有多高呢？看看當今那些迷茫的營銷經理就知道了。現在營銷界一個無奈的事實是——盡管大家知道現有的探究消費者心理的手段並不那麼有效，但也無法找到更好的解決方法，所以就習慣於繼續使用“普遍的”、“理所當然正確的”方法無休止地消耗金錢和資源。
這正是本書試圖解決的問題，書中給出的結論或許令人震驚，卻比以往所有的研究成果都更可信，因為它們是實驗者與消費者“大腦”直接對話的結果。本書的價值正在於——用當今世界上最先進的大腦掃描技術戳破關於消費者為什麼購買的謊言，破解消費者心理的黑匣子，讓你直達大腦中支配消費者購買行為的潛意識，尋找到所有營銷經理和學者夢寐以求的購買“真相”。
實驗結果是革命性的——它表明消費者所說的和所感覺到的是不一樣的，這就是傳統的研究方法已經不再能夠探究出消費者真正想法的原因。事實上，消費者並不是故意欺騙調查者，而是消費者的感覺欺騙了他們自己；換句話說，消費者根本不知道自己真正喜歡什麼，或者自己對什麼產品會產生強烈的感覺從而支配購買。他們覺得自己喜歡的東西也許潛意識里是厭惡的，而真正影響購買決定的是“非理性思維、植根於傳統之中的文化偏見、教育經歷，以及其他許多潛意識的因素所形成的一種強大卻隐蔽的力量”。
對於營銷經理們而言，這一實驗結果更是颠覆性和意義非凡的。當他們發現他們大量使用的電視植入式廣告、震撼的視覺圖片、性感的美女等真理般的營銷手段完全沒有刺激到消費者大腦的任何區域時，不知道會不會在心裡為過往揮霍於此的金錢默哀三分鐘。幸好一切還不晚。這一次我們真正找到了全面理解消費者的思想、感覺、購買動機、需求及渴望的鑰匙，它開啟的是品牌時代的未來。里斯早在風靡世界的《定位》一書中就揭示品牌要在消費者的頭腦中定位。這本書的結論更是印證了這一說法：營銷與品牌的未來不在別處，正是在人們的頭腦里。
在這本書里，營銷者和企業家還會欣喜地發現一些長期困擾他們的問題得到了解答：什麼樣的“植入式廣告”才真正有效？潛意識廣告真的只是騙局嗎？企業能使消費者遵行關於產品的“習俗”甚至“迷信”嗎？如何發揮“感官品牌營銷”的巨大威力？讀了這本書，相信你會找到滿意的答案。
對於中國的企業家和營銷者來說，這本書無疑是一本絕好的“科學營銷”啟蒙教材。作為一個2004年才興起的新的營銷研究方向，“科學營銷”在一定程度上代表了營銷的未來。營銷在西方已有逾百年的發展歷程，但應用在我國的時間不超過30年。在這場即將來臨的“科學營銷”革命中，我國的學者和企業是否能抓住機會，後來居上呢？這是個值得我們思考的問題。
同時，對消費者需求永不疲倦的探索和精準的理解永遠是推動營銷發展的動力。只有那些能用科學的方法真正理解消費者需求的企業才能在快速變化和高度競爭的市場中脫穎而出，才能在消費者頭腦中的品牌階梯中占有一席之地。特別是在未來幾年內，廣闊的內需將是重啟中國經濟的第一動力，而這需要企業和消費者共同的努力。一方面政府將通過提供更多的經濟補助來刺激消費者需求；另一方面，企業也要通過更有效的營銷戰略與手段來刺激購買。由此可見，“營銷”將會成為下一輪增長浪潮的新領軍者。在充滿不確定性的經濟環境與緊缺的資源限制下，企業不得不思考，什麼才是更有效的營銷手段，換句話說，如何用更少的投資達到更佳的營銷效果。
《買》這本書為企業介紹了一個可能的解決方式——科學營銷，這也是這本書對於中國企業的特殊意義所在。它提供的科學研究結論可以說明企業重新審視過去“粗放型”的營銷方式，轉而用一種更加科學和嚴謹的態度看待營銷。畢竟，管理是“科學與藝術的結合”，作為管理中的一個重要職能，營銷亦是如此。變化越來越迅速的全球市場與購買心理日漸成熟與複雜的消費者要求中國企業掌握更加科學的預測方法。面對變革的挑戰，我們需要改變的不僅是手段，更是態度。
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