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2014-06-28 14:53:36
董伊人
今天的世界紛繁複雜，高科技在生活中被廣泛使用，現代通信和因特網使新產品和時尚一夜之間盡人皆知——新產品、新品牌層出不窮，廣告充斥著我們每天的生活。在這個充滿誘惑的世界里，理解我們購買背後的驅動因素，無論是對營銷人員還是對消費者自身，都是一件很有意義的事情。
理解消費者購買行為，是市場營銷人員開展有效營銷的基础。傳統的市場研究方法利用統計原理，通過訪問調查或者是焦點小組來了解消費者的情感喜好，但問題是傳統的市場研究方法在理解消費者購買行為上做得並不十分成功。根據IXP 營銷集團(IXP Marketing Group)提供的數據，每年全球會出現大約2. 1萬個新品牌，但是，在一年之後大多數新品牌都會從貨架上消失。就消費品而言，每年有52%的新品牌和75%的獨立產品面臨著厄運營銷人員和廣告商還沒有真正了解到是什麼驅動著我們的購買行為。
實際上，傳統的市場研究建立在人們對自己的需求都是自知的假設之上——人們以一種可預測的理性方式進行活動。問題是大腦中的活動大都是由感性引導的，人類的情感因素在做出決定的過程中起到了巨大的影響作用，我們每時每刻的行動大部分都是無意識的。所以，在許多情況下，我們並不能夠肯定或者正確地說出自己的真實感受與真正喜好。因此，傳統的市場研究方法很容易出現誤差，甚至是完全錯誤的。
營銷被認為是科學和藝術的結合，而那些藝術性的東西背後實際上存在著尚不為人知的科學原理。我們對科學了解得越多，營銷的藝術成分就越少。市場研究被認為是科學方法在市場營銷中的運用。今天，隨著腦神經科學技術被廣泛應用，市場研究也進入了一個新的領域和時代。林斯特龍的新作《買》，全面分析了這一新技術的應用和發展，揭示出已經存在於我們大腦中的消費行為背後的原因，並讓我們從中學到很多東西：植入式廣告怎樣才能發揮效果；宗教和迷信是如何控制我們的“理性”生活的；“軀體標記”又是如何影響我們選擇的；每天的購買決定中蘊含著怎樣的感官力量，以及如何借助科學營銷，來預見新產品的成敗。
市場研究並沒有退出歷史舞台，它只是進入到了全新的神經科學領域，並對人類大腦有了全新的認知。許多公司已經開始使用神經科學進行市場研究並且獲得了成功，比如微軟、聯合利華。科學營銷的威力就在於它能揭示大腦潛意識當中的需求，成功地、精確地定位消費者的大腦反應中心，並揭示出哪些營銷或廣告手段是最刺激、最吸引人、最讓人印象深刻的，從而引發營銷和廣告業的革命。
作為消費者，你可以從本書一個個有趣的故事中，更好地了解自己，了解你在面對著鋪天蓋地的廣告、五花八門的品牌時所謂的隨便選擇其實並不隨便，從而改變自己的思維及行為方式，不再成為營銷人員和公司想要控制的木偶。
作為揭示人類思想中最真實的動機，無論你是營銷工作者,還是普通消費者，閱讀《買》這一革命性研究的開山之作，都可以體會到營銷和科學的神奇結合，理解我們為什麼購買的真實動機，從而獲益。
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