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2014-06-28 14:54:37
俞雷
如果說營銷界的人士自以為對“品牌”的體認已經了如指掌，那麼，林斯特龍這本《買》則揭開了品牌營銷的一個新的篇章。我毫不掩飾初讀此書時的震撼，它解決了我們在市場營銷過程中內心隐隐的疑惑。這些疑惑並非出於對專業技能的不了解，而是因為我們技能本身的局限。
工業化的市場營銷程序往往千篇一律：市場研究、目標市場分析、消費者訪談、品牌定位等，但凡經過專業訓練的人士大多會做這些東西。但《買》的作者卻第一次讓真正的前沿科學和營銷集合，用磁共振成像技術掃描消費者的大腦，探究我們大腦深處對於購買的真正動機——這些來源於“我們的非理性、植根於我們的傳統之中的文化偏見，教育經歷，以及其他許多潛意識的因素”。
《買》一書所列舉的影響購買決策的種種因素，其實歸根結底，就是“感性”因素。感性營銷是我們在過去幾年一直註意到的市場營銷技術的重大趨勢，它的產生來自於產品的“豐饒”和消費者收入的“上升”。或者換個角度說，理性營銷所針對的是非富裕社會，而感性營銷則主要針對富裕社會。理性營銷的特點是強調構成購買行為的理由與邏輯，而感性營銷的特點則是震撼人心——這些有時候也許並不需要理由或是邏輯。
曾經，產生於20世紀60年代的“USP理論”是被每個市場營銷人員奉為圭臬的東西，它的特點是宣揚如果購買某種產品，你會得到某種好處。這種“好處”當然可以是情感類型的，但在實際操作上，它大多突出產品的功能益處。比如洗發水的“止屑”、電視機的“高清”、電冰箱的“保鮮”等，都是這樣的訴求方式。但USP的確是在非富裕社會的營銷利器，它能突出我的什麼比你更好，好在哪里，並以此構成購買的理由。事實上，這也迎合了非富裕社會的消費者對產品的要求侧重於性價比的特點。這也促成了營銷往往在產品本身的使用性能或是品質上尋求差異，這實際上是一種理性的思維方式。
之後的“定位論”則行成了一種過渡。定位論更強調“頭腦爭奪戰”，認為差異化是存在於顧客的心智，而不簡單是產品本身。這種理論其實已經註意到逐漸富裕起來的消費者更加重視產品的情感屬性。但定位論雖然註意到了這一趨勢，卻並未更為深層次地從本質上去剖析，究竟是什麼促成了消費者的這些“行為”。
實際上營銷已經越來越回歸到對人性本身的研究，但這本身就是一種極其複雜的問題。構成人性的一些基本要素雖然是共通的，但也受到諸如種族、地域、風俗和宗教信仰的影響。這可能也構成品牌大衆或是小衆的營銷範圍。即便是所謂“共通的人性”，它究竟是哪些？如何去觸動它？如何去促成購買的行為？現在所做的一些研究也僅僅是啟蒙。《買》也正是這樣一本讓我們進入全新營銷研究領域的啟蒙之作。
饒有意味的是，《買》一書的章節都採取了反問句，似乎都在用潛意識設問我們業已被肯定或是否定的理論，但也正是因為這些質疑與探究，讓市場營銷有了新的趣味。
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