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2014-06-28 15:23:30
聽著!這才是購買的真相:植入式廣告根本沒用!廣告中的性因素?全是瞎掰!“吸煙有害健康”讓你更想吸煙!理性購買?錯!購買都是跟風!
品牌營銷專家林斯特龍是極富實戰經驗與創新精神的。在他的最新力作《買》中,給出了一系列令人震驚的結論:大多數時候,植入式廣告毫無效果;品牌像習俗一樣,控制著我們的生活;強勢品牌和宗教都可以啟用人們大腦中的同一區域;無處不在的潛意識廣告比直接廣告更加有效……
對營銷者來說,這樣的結論可能是“違背傳統”的,但事實是:完全遵循經典和一些“理所當然”的營銷理論而投入的大量廣告經費常常打了水漂;經過缜密的市場調研後推出的新產品仍屢遭失敗。為了探尋消費者的心理,企業與營銷者費盡心思,進行了太多的問卷調查、焦點小組與實驗,其結果就是產生了更多的關於消費者購買心理與行為的結論。這些結論繁多複雜,有些甚至互相矛盾。它們的準確率有多高呢?看看當今那些迷茫的營銷經理就知道了。現在營銷界一個無奈的事實是——盡管大家知道現有的探究消費者心理的手段並不那麼有效,但也無法找到更好的解決方法,所以就習慣於繼續使用“普遍的”、“理所當然正確的”方法無休止地消耗金錢和資源。
這正是《買》試圖解決的問題,書中給出的結論或許令人震驚,卻比以往所有的研究成果都更可信,因為它們是實驗者與消費者“大腦”直接對話的結果。《買》的價值正在於——用當今世界上最先進的大腦掃描技術fMRI(功能性磁共振成像)戳破關於消費者為什麼購買的謊言,破解消費者心理的黑匣子,讓你直達大腦中支配消費者購買行為的潛意識,尋找到所有營銷經理和學者夢寐以求的購買“真相”。
《買》這本書為企業介紹了一個可能的解決方式——科學營銷,這也是這本書對於中國企業的特殊意義所在。它提供的科學研究結論可以說明企業重新審視過去“粗放型”的營銷方式,轉而用一種更加科學和嚴謹的態度看待營銷。畢竟,管理是“科學與藝術的結合”,作為管理中的一個重要職能,營銷亦是如此。變化越來越迅速的全球市場與購買心理日漸成熟與複雜的消費者要求中國企業掌握更加科學的預測方法。面對變革的挑戰,我們需要改變的不僅是手段,更是態度。
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