第99節：第二章 推薦產品設定(9)

　　第5節 競爭層次差異化

　　弱者總是在等待機會，智者都在創造差異。在醫藥產品同質化競爭激烈的今天，創造差異就是在創造優勢、創造成功，就是積極的"改變"。

　　差異體現在產品質量、功能、價格、促銷和服務等細節上，而這些在很大程度上、甚至從根本上決定了這種差異的創造和保持。

　　今天的市場是競爭層次差異化、是差異和細節的市場，誰能滿足市場的差異需求或需求差異，誰就將贏得市場。尤其是今天的處方藥市場，強勢企業間產品的差異已越來越小，或者說技術含量越來越接近，所以說從企業戰略的決策、技術的領先、質量的精細、市場的運作到後期的服務無不是誰比誰強一點、快一點、好一點，誰就能控制市場，贏得市場，而這些又非精致所不能達到。

　　一個企業產品若想賣得好，必須具備獨特的銷售賣點，而這個賣點應該是在符合科學及自身功效作用的基础上，與同處競爭地位的其他產品差異化，並且更加豐富支撐賣點的臨床支撐體系和理論體系。

　　總而言之，中國醫藥企業競爭力已經轉型，不再停留於粗犷的價格博弈，不再滿足於低層次的差異化營銷，而是在尋求核心競爭力變革的全新發展思維，競爭層次在差異化。

　　1. 層次競爭，大勢所趨

　　隨著醫療體制改革的深入推進，傳統的就醫方式、費用支付方法、醫院資源配置、醫藥銷售、資本運作都發生了不同程度的變化，這些至關重要的因素也必然導致醫藥營銷的競爭層次的區別。

　　還處於傳統營銷策略的企業必定導致一線營銷隊伍思維上的缺憾，企業急於註重產品上的收益而忽略了銷售細節的變化。這些企業的營銷隊伍還只是為了賣產品而賣產品，為了賣產品而說產品，這就不由的使我們想起為了交換而交換的商品社會低級階段。現有的外部環境的壓力和行業內的激烈角逐，給傳統的銷售模式敲響了警鐘。

　　2. 產品經理，精致流程

　　國外很多知名藥企已經註意到學術推廣的重要性，並且已經利用其為資源給自己帶來到了豐厚的收益。

　　由於企業策略的變化，營銷隊伍已不再僅僅是產品的叫賣群，而是極力的對產品本身賦予更大的附加值，給醫生的行醫思維提供充足的填充劑，在診斷流程和治療流程上逐步蔓延自己的產品。

　　例如，眩暈為當今臨床上的常見多發病之一。常表現為突發性的自身和/或外物按一定方向旋轉，浮沉，漂移或翻滾感，是因前庭神經系統病變，引發人體的空間定向障礙和平衡功能失調所致的一種運動性幻覺。因眩暈易與頭昏，頭暈發生混淆，且可由多學科，多系統疾病引起，也可為腦出血，腫瘤等重要器質性疾病的臨床症狀，如有不慎容易易導致誤診誤治。為探讨診療工作的共識，在XX制藥有限公司的支援下，初步擬定了以下流程，並最終實現產品的價值化。

　　附註：

　　1、本流程適用於已排除頭暈、頭昏的眩暈病人。

　　2、專科檢查系指神經內科、神經耳科、神經外科、內科和影像科等有關的專科檢查。

　　參考文獻：

　　粟秀初，孔繁元，黃如訓；眩暈的臨床診斷和治療流程建議；中國神經精神疾病雜志2003年第29卷第4期

　　上面的案例就足可以證實現在醫藥行業間競爭方式的悄然變化，營銷精英們不再單刀直入先忙於介紹自己的產品功效如何優秀，而是通過診斷流程和治療流程最終來實現產品的真正價值，這說明產品市場經理的思維和決策在學術推廣的影響下發生了悄然的變化。

　　他們訴求的不僅僅是產品本身的科技含量，更註重的是產品所帶來的情感效應，用一種高超的學術的情感去和醫生交流，憑借產品的附加值來影響醫生的合理用藥，最後以企業的情感投資換來效益回報。我們既欣賞這種方式取得的成果，又不得不佩服這種合理行銷手段的高超。

　　3. 層次競爭，三方收益

　　這種行銷方式可謂不僅舒服得體，而又順理成章，也使我們不由的想到它所帶來的正面影響。

　　一方面，一線的營銷隊伍給醫生傳達了合理用藥的正確信號，一定程度上避免了醫療事故的發生，特別是在面對社會對醫療安全強烈呼籲的情況下，於醫於民都是一件好事。

　　另一方面，企業也可以通過這種方式實現利益的最大化，從而更嚴格要求產品的安全性，使企業本身不僅是一個企業人，更是社會中的一個責任人。同時這種營銷的模式可以被社會中大多數有能力的企業複製並實行，使醫藥行銷專注於學術推廣，打散藥業與醫院醫生所形成的利益共同體，使醫藥市場正常化，有序化。

　　4. 層次競爭，效應放大

　　這種精湛的銷售模式顯然說明了競爭層次的區別，藥品銷售的競爭已經由藥品本身產品屬性的競爭升級為對醫生提供合理用藥方案的競爭。

　　當企業出台一個產品時，首先由專家對臨床報告作出分析，根據分析結果作出更標準更合理的診?流程和治療流程，這種以科學原理為支撐，憑借專家把持的流程和產品怎能不使被醫生所採用，怎能不帶動產品的銷售。

　　上面的案例只不過是一個縮影，如果是現代化高科技昂貴的藥品是否更需要這種開發模式呢？答案是肯定的。如果用科學的資本來提供一個更完善有影響力的診療，那麼企業的收益可想而知。

　　銷售促進效益，效益成就資本，資本造就產品，產品帶動銷售，這樣就進入了一輪又一輪的資本循環效應，循環的結果只能是強者更強，弱者更弱，資本的差異又重新帶動了競爭層次的分級。隨著企業對產品的銷售策略由低級向高端的不斷升級，競爭層次的差異化不久將會浮出水面。

　　第四篇 推廣怎麼辦

　　隨著醫藥領域政策的不斷改革、新模式的不斷開發，"學術推廣"也逐漸退去神秘的外衣，成為國內大大小小的藥企開始接受的處方藥營銷新概念。

　　說起學術推廣，人們往往不自覺地將其與各種企業贊助形式的學術研讨會、學術徵文、專題講座和專業人員培訓等聯繫在一起，認為這些就是學術推廣。受醫藥行業形式所迫，一些醫藥企業也隨大流，紛紛開始學術推廣，不是邀請國外專家前來講學，就是資助專家出國參加學術研讨會，或資助醫師做深入的臨床研究。但是，這種形式好像並沒有對企業處方藥銷售業績起到多麼顯著的作用。

　　學術推廣說起來容易做起來難，並不是一條平坦的金光大道。作出學術推廣的的方案容易，落實學術推廣的效果則考驗著企業實施的綜合能力，要使企業的計劃不走形，還必須要有一套執行程序來保障，承接計劃方案的落地。這將是是下文談論的重點。

本文摘自《處方藥品學術推廣》

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　　 首倡中國特色醫藥行業專業化學術推廣，意在探索新時期的處方藥營銷新模式，圍繞學術推廣的相關問題做了詳細的歸納和總結，巧妙地填補了處方藥營銷中一個枝節處的理論空白。相關學術推廣的文章很多，大多是觀點，沒有看見結集成冊的正規單行本，囊括了這些年自己實戰和研究的所有醫藥學術推廣之精華，並參考了大量業界觀點文獻，期望能給時下的市場競爭提供一些有效物料，能給奮鬥中不言放棄的國內企業一些實質性說明。本書的先進性不是在於比別人看得遠，也不在於比別人寫得深，而在於把看到的、想到的表達出來，引發高人們入局，成就理論體系。