第96節：第二章 推薦產品設定(6)

　　第二方法就是重新進行產品市場開發。

　　即當一個產品在某個地區進人衰退階段時，企業可以採用向未開發地區進軍的方式，從而達到延長產品生命獲得利潤的目的。外資企業進人中國市場一般都是採用的這種手段達到目的的。

　　例如，第一代用於高血壓治療的"巯甲丙脯酸"在國外市場進入衰退階段時，該公司的決策者就決定將這一產品打入中國等未開發的市場，從而給了產品第二次生命，創造了第二個銷售與利潤的"巅峰"。

　　有關產品的生命週期的學術推廣具體應該怎麼進行？

　　這是每一個企業都希望了解的。下面我們就從生命週期的五個階段加以探讨，闡述實現這一期望的可行辦法。

　　開發階段與引進階段：產品的開發階段和引進階段情形差不多，籠統點完全可以規劃為一個階段。這一時期，企業學術推廣的主要任務就是大力開展醫藥產品的促銷活動，讓醫生以及患者知道該產品，並進一步引導他們使用該產品，快速建立銷售渠道讓產品進入醫院或藥店。

　　具體方法是，先推出或創造一個概念，再借用專家的影響、學術的支援、媒體的廣告以及醫藥代表的推廣，讓這一概念深入人心，繼而接受與這一產品。

　　在這一方面，有些醫藥企業就把握得非常好。例如，西藏藥業推廣"諾迪康"時提出了"心腦要健康"；諾華公司推廣"洛汀新"時打造了高血壓的"腎保護"概念。他們都是通過建立產品與概念的必然聯繫，從而讓醫生和病人在接受了概念的同時也接受了產品。

　　成長階段：在這一階段，醫生已經接受了企業推出的概念和產品，企業銷售迅速增加，同時市場上的競爭者也陸續增多。在這一階段，企業應該盡可能地維持市場成長，並不斷加強自己的競爭地位。一般可以這樣進行學術推廣：

　　第一、尋找新的細分市場。

　　例如，"尼莫地平輸液"在成長階段將原來的原發性蛛網膜下腔出血的細分市場，轉換為外傷性蛛網膜下腔出血細分市場。

　　第二、將企業的廣告目標從推廣產品的知名度、概念轉移到說服醫生開處方及患者主動要求用藥上來。

　　第三、可以實行讓利銷售或價格調整策略，以吸引到更多的使用者。

　　第四、適當改進產品的包裝與劑型。

　　例如，澳美制藥廠在"复方磷酸可待因溶液"成長階段將原來150ml的大瓶裝改為10ml 每袋的小包裝。

　　成熟階段：這一階段又可以細分為成長中的成熟、穩定中的成熟以及衰退中的成熟三個階段。在這一階段，因為產品銷售成長變得緩慢，產品的整個行業生產能力由此出現過剩，競爭越來越劇烈。如果企業在這一階段感到無能為力，可以考慮放棄該產品去開發新產品。

　　例如，"鹽酸左氧氟沙星"進入成熟期後，由於競爭的嚴重，許多公司就採取了放棄策略，潛心進行新產品開發。但這是一種忽視老產品高潛力，不考慮新產品的低成功率的做法。

　　總的來說，在這個階段，企業應該系統地考慮市場、產品以及學術推廣的改進戰略。具體方法如下：

　　第一、改進市場推廣戰略。

　　企業可以通過說服醫生和病人使用、尋找新的細分市場或爭取競爭對手的顧客的方法來擴大該產品的使用人群。

　　例如，"洛活喜"在中國市場使用說服醫生和病人使用以及爭取競爭對手顧客這兩種方法，並配合了一些促銷手段，終於成為目前中國市場上抗壓藥中的第一品牌。

　　第二、改良產品戰略。

　　在產品生命週期的成熟期，可以通過對該產品進行改良，實現吸引新用戶或增加現行用戶使用量的目的，繼而達到銷售的改善。對產品實行改良，主要可以從如下方面著手：

　　(1)改進產品質量。

　　例如，對產品的安全性、可靠性以及口感等進行改良，可以用"更強"、"更大"或"更好"等術語進行廣告推廣，國外"青黴素"從需要作皮試到不用作皮試（安全性更高）就是一個很好的案例。

　　(2)進行產品適應症課題推廣。

本文摘自《處方藥品學術推廣》

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　　 首倡中國特色醫藥行業專業化學術推廣，意在探索新時期的處方藥營銷新模式，圍繞學術推廣的相關問題做了詳細的歸納和總結，巧妙地填補了處方藥營銷中一個枝節處的理論空白。相關學術推廣的文章很多，大多是觀點，沒有看見結集成冊的正規單行本，囊括了這些年自己實戰和研究的所有醫藥學術推廣之精華，並參考了大量業界觀點文獻，期望能給時下的市場競爭提供一些有效物料，能給奮鬥中不言放棄的國內企業一些實質性說明。本書的先進性不是在於比別人看得遠，也不在於比別人寫得深，而在於把看到的、想到的表達出來，引發高人們入局，成就理論體系。