第34節：第三章 循證醫學組織

　　第三章 循證醫學組織

　　實踐是證明一切最有力的手段！忽視臨床經驗，最佳的科研證據也可能被誤用、錯用。

　　即使是最好的臨床證據，在用於每一個具體病人時，也必須因人而異，結合臨床資料進行取舍。倘若缺乏最好、最新的外部臨床證據，臨床醫生在為病人醫治時只是採用過時的、陳舊的方法進行決策，其結果就很可能為病人造成重大危害。

　　所以，我們可以得出結論：最佳臨床決策＝臨床經驗＋最佳證據

　　而組織循證醫學文獻就是將藥品的最基础的數據通過科學論證作出來，集結成冊提供給醫生，為醫生的臨床實踐提供可靠的科學數據。它是學術推廣活動的源起，所有的推廣形式都要以它為基础，無論是繼續教育，還是專業媒體廣告等都要遵循循證醫學的基础數據來開展活動。英國某著名醫學雜志曾把循證醫學比作臨床科學的人類基因組計劃，美國某知名媒體則將循徵醫學稱為"震盪與影響世界的偉大思想之一"。

　　下圖是循證醫學（以下簡稱EBM）組織的過程：

　　從上圖我們可以看出，學術推廣活動的研究就是藥品數據的基础研究，也就是進行循證醫學的研究。這是由藥品的特殊性所決定的。藥品的安全性直接關係到患者的生命安全，所以醫生對藥品的選擇首要原則就是安全性，醫藥代表在進行藥品推廣時必須能夠出示藥品的相關數據來證明藥品的安全性與療效。

　　因為醫生是一個專業素養極高的群體，具有很強的鑒別力。再加上藥品的特殊性，使得醫生在選擇藥品時萬分的謹慎。假如，醫藥代表只是依靠編造概念或是故事開展營銷工作，而缺乏相關的數據作證，那麼，在藥品推廣時特別是處方藥是很難讓醫生信服的。

　　處方藥不同於保健品。保健品可以編造概念來推廣銷售量，比如做得比較成功的腦白金和黃金搭檔等，就是通過塑造概念而使銷量倍增的。處方藥也可以編概念或是故事，但是數據是不可以編的，它是需要大量佐證的。

　　企業獲取這些證據可以通過網路醫學資料庫以及EBM專業（期刊、指南、網站）檢索。下面列舉一些常用EBM資料庫，以作參考：

　　現在，醫院里的大夫在用藥時，關於藥品的信息更多來自於醫藥代表，並不能在專業的文章里找到關於藥品的知識。如果藥品的各個方面的構成沒有專業文章的支援，那麼企業的推廣活動就會大打折扣。要想解決這個問題，就需要對大夫進行論證。

　　論證能力和水平是企業必須具備的能力，企業必須具有把相關專家組織起來為企業產品作證的實力。之外，企業還要會設計課題，課題應讓盡可能多的大夫參與研究，然後把它組成一個版塊，這也是學術推廣的落腳點，即一個循證醫學體系，是所有學術推廣活動的基础。企業只有做好循證醫學的數據論證，才能使得推廣有理可循。

　　然而，目前我們國內的些制藥企業做得不到位，尤其是中藥。藥品的數據和故事情節經不起推敲，大夫對藥品的安全性與療效的信任就會打折扣。這也是現代制藥企業除了挂金銷售以外的最大的推廣難題。

　　企業解決這個難題的最佳辦法就是有目的、有章法地組織文獻，進行專家論證。課題可以由企業自己設計，也可以邀請專家來進行設計。然後，就把要佐證的課題交給各個專業人士來給企業的產品進行佐證。

　　一般來說，可以分為三個步驟進行：第一是撰寫，第二是實驗，第三就是歸納整理或是發表，最後集結成冊，作為推廣的依據。這是學術推廣活動物料中最核心的部分。

　　現在，許多企業都從藥品營銷差異化上尋求方法，卻忽略了最為重要的學術基础。循證醫學的作證是以文章的形式呈現出來的，但是一篇文章的完成，往往需要大批醫生大量的臨床實踐。他們通過具有規模性和時間性的臨床實驗，來佐證治療觀念的科學性、有效性和安全性，寫出大量的臨床實踐報告，為說服目標醫生、打擊競品提供"武器"。

　　曾經風靡全球的處方藥銷售冠軍洛賽克，其上市時就面臨傳統治療觀念的阻撓。當時醫生治療消化性潰瘍和胃食管反流習慣上將治療程序定為"抗酸劑→H2受體拮抗劑→洛賽克"，這使得居於末位的洛賽克銷售大受影響。於是阿斯利康改變了治療方案，將傳統的處方治療順序作了180度的大調整，提出在治療開始時使用洛賽克，見症狀好轉就逐漸減量，然後考慮H2受體拮抗劑。並通過一系列紮實的規模性的臨床實驗證明這一治療方案的優越性，以實驗數據說話，最終博得了廣大醫生的認同。

　　當企業的藥品做到用數據說話時，醫生們就會養成處方藥品的習慣而大量使用企業的藥品，企業的藥品進入醫院就會非常容易。這樣可謂是一舉兩得，既使藥品得到了論證，又使藥品順利進入了醫院。

　　【案例】

　　某心血管防治藥物循證醫學組織案例

本文摘自《處方藥品學術推廣》

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　　 首倡中國特色醫藥行業專業化學術推廣，意在探索新時期的處方藥營銷新模式，圍繞學術推廣的相關問題做了詳細的歸納和總結，巧妙地填補了處方藥營銷中一個枝節處的理論空白。相關學術推廣的文章很多，大多是觀點，沒有看見結集成冊的正規單行本，囊括了這些年自己實戰和研究的所有醫藥學術推廣之精華，並參考了大量業界觀點文獻，期望能給時下的市場競爭提供一些有效物料，能給奮鬥中不言放棄的國內企業一些實質性說明。本書的先進性不是在於比別人看得遠，也不在於比別人寫得深，而在於把看到的、想到的表達出來，引發高人們入局，成就理論體系。