第52節:交流(1)

2014-07-06 22:23:09



  第三章

  交流

  交流是一種不斷獲得平衡的行為……

  -德博拉·坦嫩?《你誤會了我-交談中的女人和男人》

  交流不是說出或寫出的內容-它是接受到的信息。盡管因特網是個十分強大、快捷而且靈活的交流工具,但是能使得其他交流方式變得有效的一些準則同樣適用於網路。

  有效的交流包含許多部分:提高寫作能力和寫作風格、評估圖片和文字是否平衡、表達價值觀、設定合適的網站氣氛、制定能夠給顧客灌輸信任感的策略和程序、更加註重網站風格、合理安排信息以取得最好的效果、加入可掃讀和可略讀的文本、有效管理後續溝通、知道何時使用長或短的廣告……

  交流的秘訣是了解訪客及其價值觀、需求、動力。如果從廣告設計到網站設計都能傳達這些信息,那麼您就會有更高的轉換率,也會讓顧客更加滿意。

  我們在這里已經強調了一些重要原則,但是要想更加深入地了解網上廣告撰寫,我們向您推薦我們的一本書:《有說服力的在線文案》。

  大腦中的兩萬個組織

  要想更好地了解勸導,了解人腦的基本構造很有必要。

  前額葉

  前額葉位於前部腦區,額頭的後方,是制定計劃、產生情感、做出判斷的樞紐。它的職責是給動作聯絡區(緊挨著前額葉)發出信號,協調動作,然後發出隨意運動(採取行為)的信息。營銷信息到達前額葉後,您所做的一切才能起作用。

  信息進入人腦的捷徑是耳朵。未經過處理的聲音由聽覺皮層進入,然後口頭語言、優美的曲調、韻律、笑聲等聲音就儲存在聽覺聯絡區。這就是人們沒有刻意學習就能記住很多歌曲的原因。

  要想檢測聲音的力量和您自己的聽力接受力,可以試試這個方法:首先,看電視,但不開聲音;然後聽電視播放的聲音,沒有畫面。幾分鐘後,您就可以向自己證明,當涉及傳遞信息、表達感情、引起行動時,聲音比畫面更有力。那麼聲音在您網站的什麼地方呢?在文字中,訪客要通過在心裡"聽到"文字理解這些文字。

  佈若卡氏區

  1861年,保爾·佈羅卡發現大腦一個管理語言的區域。該區域負責對聽到和理解的結構複雜的句子進行評估。大腦通過學習說話的規則,忽略話語中可以預測的部分,完成自己的工作。向導學院的羅伊·威廉姆斯稱,廣告宣傳(和市場營銷)的成功就是使佈若卡氏區不斷得到驚喜,使用聲音就可以達到這個效果。

  這看起來有點太明顯了;但人類畢竟容易受這些事物吸引:新奇的、讓人震驚的、悲惨的、混亂的。習以為常的東西是沒什麼意思的,然而"習以為常"這一詞就恰當地描述了大多數營銷和廣告的現狀,不是嗎?發現佈若卡氏區後的150年,有些人仍然對此不以為然。

  威尼克區

  根據認知神經科學,人類的思想既不是由語言也不是由圖像組成的,它是心理意象的迅速推進,每個人的心理意象都有複雜的構成(包括聲音、形象、顔色、氣味、品味),並且各不相同。不同的詞語附屬於大腦中一個叫威尼克區的心理意象中。這個區域負責給事物命名、把名詞同實物聯繫起來。一個詞附屬於某個心理意象後,所有言語的複雜問題就轉到佈若卡區。在那里,文字被安排到可理解的句子之中。

  對於營銷者來說,問題在於:當威尼克區與"正常"詞建立聯繫後,佈若卡區就把它們安排到"正常"語序中,結果這些變得習以為常,因此,特別容易被遺忘。只有當您打破了習以為常的模式,才能取得影響力,人們才會記住您的廣告。

  詞語:神奇藥水

  羅伊·威廉姆斯認為勸導的秘密在於娴熟地使用動詞:"廣告的魔力就在動詞之中……把您想讓聽衆看到的東西描述出來,聽衆就會看到。讓她想象一下您希望他採取的,她就會真正採取行動。"威廉姆斯的廣告取得的成功對他的話做了很好的佐證。

  聲音具有侵略性、干擾性和不可抗性。使聲音通過佈若卡區可以讓我們通過到達前額聯絡區的橋梁,相反就叫做想象。

  這對您網站的營銷有什麼意義呢?它意味著當你使用的詞語可以通過耳朵直接傳達到前額皮層-大腦中做出決定的地方時,您的廣告最為成功。網路營銷的殺手锏不是圖像,而是聲音,不管是直接聽到的(音頻)還是心理上聽到的(廣告文案)。與其說您的網站設計銷售的是內容,還不如說是文字。

  有例外嗎?當然有。但不要在預算或業務上下賭註。謹慎選擇詞語,您使用在網站上的每一個詞都會是一滴神奇的藥水。

  您的網上文案能表達應有的含義嗎?

  要想從網上文案中得到最大收益,您不僅要激發佈若卡區,更重要的是要保證您的廣告文案與顧客需求相關、有說服力,並且能有效地展示出來。

  人們登錄網站後的第一項活動是閱讀。有人點擊,有人註冊,有人購買,還有人發送郵件詢問情況,然後很多?會離開。但是登錄到您網站的每一名訪客都要閱讀網站內容或者說是不得不閱讀。

  必須承認,人們會以很多不同的方式"閱讀"。他們"閱讀"圖片、顔色、風格、觀感……您可以得到廣闊的潛在含義。但在實際方法中-在您可以應用的最簡單的方法中-人們閱讀的是文字。這些文字必須和訪客有關,具有說服力,並且方便人們找到。您已經花了大把的時間和金錢把人們拉上網站,他們來了之後會幹什麼?這取決於他們會看到什麼。

  相關性

  這是您在網路上一切工作的秘訣。訪客重視什麼、想要什麼、他們尋找什麼、他們真正需要"聽到"什麼等等。這些不是您認為他們需要的東西,這就是為什麼我們喜歡說,"說話要分場合分對象。"

  想知道解決這一切的真正辦法嗎?平淡的但有相關性的文章比起優美卻無關於訪客的文章,會更好些。我們已經對那些語法老學究們夠虔誠了,您說呢?想象一下,能做到文筆優美、同時與訪客的價值觀和需求相關又是什麼效果!

  說服力

  只有當您承認不是所有人都會以相同的方式做出購買決定時,您的言辞才會變得有說服力。這包括理解詞語如何能吸引不同性格特徵的訪客。例如,"邏輯"對世上的"斯波克博士們"意義重大,他們能真正不考慮"別人會說什麼"。還有"弗萊德叔叔們",他們內心很關註達到"唯一的最好"。您選擇詞語的"感覺"要正確-在同一個網站上,您需要應對以上的兩種人。

  當您說的話能夠抓住訪客的興趣並推動其繼續深入浏覽網站時,這樣的語言才有說服力。訪客需要看到的關鍵字和可點擊的詞必須有效地編入廣告中,並且和說服訪客採取下一步驟的行動召喚相呼應。您的寫作風格必須是熱情洋溢的,同時要使顧客感同身受。



本文摘自《有效提升網路營銷力》


   這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說,知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗,告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求,讓他們成為真正的消費客戶,而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析,改變了網路銷售直線式的營銷模式,對網站用戶設計引導性步驟,說明網路營銷人員了解消費者的類型結構,在這基础上有效地說服消費者,達到成功銷售的目的。

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