第34節：構建(14)

　　營銷者不太喜歡線性過程。假如您參與了一個發展專案，沒能按時交貨，或者預算超支，沒關係，不只您一個人這樣。可是當70%的發展專案失敗了，80%的專案預算超支，這就有問題了。如果70%的建築像大多數網站一樣不可靠的話，估計我們寧願呆在帳篷里。

　　阿爾伯特·愛因斯坦把"荒唐"定義為"……反复做一件事情還期望有不同的結果。"開發方法應該考慮到開發小組和終端用戶的認知過程，集中註意力滿足企業需求、實現企業目標。網上說服架構的原則可以追本溯源到一些已建立的學科。企業應該發展創立一種通用語，防止把線框圖繪制和制作故事闆相混淆，這樣有關專案才能按時、按預算、按目標進行。

　　下次您開始設計、重新設計或開始其他專案時，牢記愛因斯坦的另外一句名言"如果給我一小時來拯救地球，我將用59分鐘來明確問題，用一分鐘解決問題。"

　　制作故事闆-現在情節開始複雜

　　現在是您開始填充網站結構的時候了，也是您用"方法"實現"目標"的時候了。

　　如果您希望專案按預算、按目標完成，您需要一步步地深入，經過每個階段、每個組成步驟，就像通過一條隧道一樣，當前步驟不做完就不進行下一步，這樣做可以為您節省很多的時間和資金。完成制作故事闆需要五個步驟：

　　1. 說服方案

　　以下是說服性網站必須回答的三個問題，回答這三個問題的過程就是說明我們決定網站所需的內容和方案的過程。這些問題還是：

　　（1）需要採取什麼行動（包括點擊導航鍵）？

　　（2）需要說服哪些用戶採取行動？

　　（3）怎樣勸說他們採取我們希望的行動？

　　只要明確了內容和方案，我們就可以進入制作故事闆的早期階段。

　　優秀的網路廣告文案通過回答顧客尚未說出的問題吸引顧客的註意力。您的網站在回答顧客的潛在問題時應該：

　　* 與問題相關。

　　* 說出顧客的需求、價值觀、觀念。

　　* 推動顧客採取購買行為。

　　以下是摘自尼克·厄斯本在Gr*kD*tC*m上發表的《網路語言-制作高影響網路文案》的幾句話：

　　……網上訪客很特別-因為人們是在網路環境中相互交流、說話、互動。所以不能說"向"訪客交流，要說"與"他們交流。

　　這個變化對網上廣告編寫員提出了許多要求。

　　首先，如果想在網上與人交流，當您在寫廣告闆或打印廣告時，就需要更好地"了解"那些人。您需要深入挖掘尋找您想與之交流的對象。

　　怎樣了解他們呢？聽聽您的客服電話。閱讀客服郵件和網上聊天記錄。在網路論壇里灌水，研究網路日志。簡而言之，就是尋找什麼對顧客有效。對他們來說什麼重要？他們怎樣寫這些重要的東西？他們使用什麼術語和詞？

　　只要您了解了這些-有了寫給誰看的意識之後-您就能更好地撰寫真正對顧客有用的廣告。

　　當您準備開始編寫廣告詞時，一個簡單的出發點是：使其個人化。離線的廣告文案撰寫基本上不受個人感情影響，但是在網上，任何東西都很個人化。因此，您需要改變一下語言。看個例子，這是蘋果公司的首頁如何介紹iMac：

　　四年前，我們引進了第一台iMac，它改變了人們使用電腦的方式，改變了人們看待科技的方式，有些人甚至說它改變了整個世界。現在，我們用6百萬iMac繼續著改變。

　　這是一些人在Epini*ns.c*m上如何評論iMac：

　　我丈夫以前從來不開電腦，在短短的3個月里，他的操作能力突飛猛進，這是因為蘋果公司設計的電腦十分好用。這電腦有人性化的設計……至少不用無休止地研究什麼是.dll文件！

　　我很長時間都不喜歡蘋果公司的產品，所以，口頭上承認我喜歡iMac真是很不情願。好了，我喜歡這個該死的東西，喜歡它就有一個按鍵的鼠標、喜歡它的一切。當我那些喜歡iMac的朋友們拉著手圍著我跳舞時，我甚至願意保持沉默。

　　蘋果公司的廣告詞不是針對外界的，它更關註自己："有些人甚至說它改變了整個世界。"真的嗎？也許只有史蒂夫·喬佈斯和他的家人這麼想。蘋果公司的廣告詞有一種典型的離線的感覺。但是假如我們不太知道人們在Epini*ns網上的這些評論呢？我們可能會提出一些更實際的東西，一些與一般購買者相關的信息，比如：

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。