有很多企業把一個單品做得非常好，可這個單品一旦出事了，企業也就只能over了。比如說三鹿奶粉、五谷道場方便面、健力寶飲料……它們所經營的產品出了問題，又沒有其他產品支持，企業一下就死掉了。這樣的案例還有很多。
為什麼這些企業會出現這種問題？歸根結底是產品結構出了問題。
一個企業要想穩定地占領市場，必須做到以下兩點：第一，有節奏地推廣新產品，產品不斷代；第二，構建合理的產品結構，產品不斷檔。
一個企業如果沒有合理的產業結構，就有可能遭遇對手的致命打擊。從產品升級的策略方面來說，優化產品結構對企業勝出競争有許多好處。
1.能有效地抵禦競争對手。一個企業之所以能夠打敗競品，實現單品突破，它本身就意味著對手的產品群有結構性缺陷，讓我們找到了其薄弱環節，然後才能奪得天下。那麼，問題即答案，相應地，我們為了防範潛在對手通過我們的產品結構缺陷來尋找到我們的薄弱環節，我們就得嚴密防範，構建合理的產品結構，讓對手無從下手，坐穩“江山”。因此，合理的產品結構是企業有效的防衛體系，是抵禦競争對手最有效的手段之一。
2.能夠合理組合產品，制定市場戰略。單一產品往往會很容易地陷入“魚和熊掌不可兼得”的兩難境地，只有合理的產品結構才能有多元的產品組合，有產品組合才會產生市場戰略。康師傅方便面的產品結構就是比較合理的，用“大單品”拉著一批“小產品群”，因此就產生了三大組合。一線品牌的“康師傅”系列產品為主導；細分領域的品牌，“面霸120”“料珍多”“新面族”“巧玲珑”“勁拉面”“小虎隊”“脆旋風”等，用來滿足各類消費階層的需求；“福滿多”系列，則可以阻擊二線品牌的跟進。
3.豐富的產品結構可以讓企業有能力承擔開拓市場、抵禦競争、持續增長並滿足多方面消費者偏好的責任。企業營銷有多重目標，企業無法用單一產品解決所有問題和達成所有目標，但產品結構可以使這個問題變得簡單。比如，高端形象產品的銷售規模是有限的，它無法分攤成本的壓力，但低端產品卻具備這種能力。
雙匯的產品結構就是高中低通吃型——低端產品形成規模，分攤成本，打開通路；中端產品形成現金流和利潤；高端產品打造企業形象。這樣的產品結構，使得這家企業在每個產品檔次上都沒有軟肋，對手就很難攻擊。以前，雙匯是高溫火腿腸領域的老大，低溫肉制品和屠宰環節是其弱項。現在，它已經是全品類領先，所以無論是原料價格上漲還是每個領域的市場競争，都遊刃有餘。
本文摘自《未來10年業績增長新引擎》
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