新的方式：同時支援企業目標

　　如前所述，史密斯在20世紀90年代初曾描述過，很多企業開始採用新的企業捐贈模式，這是一種戰略化方式，能夠最終影響企業支援的社會問題，以及企業社會責任活動的設計、實施和評估方式。

　　現代的企業決策越來越多地反映出既要公益又要效益的期望。我們發現越來越多的企業開始選擇多個與企業價值相吻合的戰略重心，選擇可支援業務目標的公益活動，關註與企業核心產品和核心市場相關的問題；支援那些可提供機會滿足營銷目標的問題，如增加市場份額、市場滲透度或建立理想的品牌形象；當企業遭遇危機或制定全國性政策時，根據這些問題提供積極支援的潛力對其進行評估；鼓勵多個部門參與問題選擇過程，以便為活動的實施奠定支援基础；致力於解決那些社區、消費者和企業員工共同關註的問題。

　　利用這種新模式開發和實施活動，看起來更像是竭盡所能地行善，而不是“點到為止”。因此，管理者通常會做出長期承諾，提供各種實物捐贈，如專業意見、技術支援、服務訪問和二手設備捐贈。我們發現很多企業開始和公益伙伴共享銷售渠道；志願投入員工時間；把社會問題和營銷、企業傳播、人力資源、社區關係以及運營環節相結合；與一個或多個外部伙伴（包括私人、公共和非營利機構）形成戰略聯盟；從營銷和人力資源等其他業務部門獲得活動資金。

　　活動評估的重要性正在日益凸顯，它能有效地回答“企業對世界有何貢獻”這一問題。值得信賴還不夠好，它只是整個戰略框架的一個組成部分，企業應當利用這一點獲得意見回饋信息，進而實現方向調整和可靠的公共報告。受此影響，我們發現越來越多的企業開始設定行動目標，衡量行動為企業帶來的成果以及對公益造成的影響。盡管評估成果的壓力越來越大，這些活動的合作伙伴仍必須選擇合適的方法，保證活動實施所需的資源。

　　過去五年來，數字、社交和移動通信的快速發展為企業提供了很多新的工具，使它們可以更輕鬆地吸引利益相關方參與企業社會活動。Facebook、Twitter和YouTube等平台的頻繁變化以及其他專業和大衆網路移動工具的出現，意味著目前還無法最大限度地發揮它們的效力。針對當前出現的一些最佳實踐做法，我們在本書中以“社交媒體焦點”的形式提出了自己的見解。

　　除了制造新的機遇，不斷變化的數字未來也為企業帶來了巨大的挑戰。通信手段的日益大衆化極大地增強了個人和團體的話語權，使他們可以隨心所欲地對企業行為做出批評。

本文摘自《正營銷》

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　　 技術的變化，未來資本主義商業模式的變化，以及消費者的變化和需 求的長期低迷，構成了一個大的環境，企業必須通過改變商業模式創造新 的價值而重獲增長。在衆多被忽視的價值中，“善”價值，也就是為利益 相關者創造“共享價值”被認為是一個重要的創新路徑。 營銷大師菲利普-科特勒博士在《正營銷(獲取競爭優勢的新方法)》 中系統地提出了企業通過“正”營銷而創造“善”價值的6大專案和實施方 案。對“企業社會責任”和“達成企業商業目標”如何互相驅動進行了系 統而深入的闡述，書中大量的最新案例和工具也使本書深具實操性。 《正營銷(獲取競爭優勢的新方法)》是企業塑造未來商業模式和創造 可持續價值的重要指導書，將引導企業在未來長期低增長環境中獲得增長 機遇。正如菲利普-科特勒博士所說：“我們要選擇性地忘記過去。經營 好現在，創造未來。”