2008年11月企業社會責任大會

　　在寫於1970的廣為摘引的文章“企業的社會責任即增加利潤”中，經濟學家米爾頓-弗里德曼（MiltonFriedman）認為企業領導的唯一責任是“實現股東利潤的最大化”。40多年後，無論是通用電氣首席執行官傑弗瑞-伊梅爾特（JeffreyImmelt）等企業領導所做的公開聲明，抑或是針對普羅大衆所做的調查，都表明弗里德曼的觀點已經日漸式微。2011年，美國科恩通訊公司（ConeCommunications）針對全球消費者進行了一項調查，發現在10個國家中僅有6%的消費者認同企業的社會責任即“拼命賺錢”這種觀點。

　　最近，來自哈佛大學的邁克爾E.波特（MichaelE.Porter）和馬克R.克萊默（MarkR.Kramer）認為，企業必須採用“共享價值”思維，尋找並利用商業機會以便“通過滿足需求和應對挑戰在實現經濟價值的同時實現社會價值”。對於大多數公司深受“社會責任”問題困擾的現象，他們進行了深刻批評，認為它們往往把社會問題視為外部問題而非核心問題。

　　實際上，無須研讀弗里德曼、波特或克萊默等人的觀點，我們也能得出這樣的結論——在過去幾十年中，盡管有些活動是打著社會責任的旗號展開的，但往往很難實現既造福企業又完成崇高理想的目標。這說明，構思、設計、執行和評估營銷及企業社會活動是一項充滿挑戰性的工作。本書的目的就在於為管理者提供實用的管理指南，說明他們利用有限的資源設計出具備戰略意義的政策和活動，從而實現既能造福企業又能造福社區的目標。

　　下面，我們要區分六種主要的營銷和企業社會活動類型，並針對每一個類型從公益收益和企業收益兩方面對其優勢和劣勢做出專業分析。在此，我們把這些活動分成兩大類，即營銷定位型活動（如公益推廣、善因營銷和企業社會營銷）與表達更為廣泛的企業價值和目標的活動（如企業慈善、員工志願活動、社會負責型商業實踐等）。為深化大家對這些活動的理解，我們在第2章對這六種活動進行了總結，然後分章加以詳細描述。（需要註意的是，在實踐過程中很多活動並不是獨立進行，而是和其他活動結合在一起共同展開的。）

　　接下來我們會利用最佳實踐方案指導大家，說明大家在企業可解決的各種潛在社會問題中進行選擇，教大家如何選擇那些既能最大限度滿足企業利益又能最大限度解決社會問題的活動，教大家怎樣開發和實施成功的活動方案，以及如何對活動過程進行評估。

　　本章的目的是為後面的內容拉開序幕、奠定基础。我們提出的趨勢和數據表明，企業正越來越註重其社會責任。我們描述了在專家眼中可推動這些趨勢的各種因素，最後總結了那些希望實現雙向受益的企業當前面對的挑戰和批評。

本文摘自《正營銷》

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　　 技術的變化，未來資本主義商業模式的變化，以及消費者的變化和需 求的長期低迷，構成了一個大的環境，企業必須通過改變商業模式創造新 的價值而重獲增長。在衆多被忽視的價值中，“善”價值，也就是為利益 相關者創造“共享價值”被認為是一個重要的創新路徑。 營銷大師菲利普-科特勒博士在《正營銷(獲取競爭優勢的新方法)》 中系統地提出了企業通過“正”營銷而創造“善”價值的6大專案和實施方 案。對“企業社會責任”和“達成企業商業目標”如何互相驅動進行了系 統而深入的闡述，書中大量的最新案例和工具也使本書深具實操性。 《正營銷(獲取競爭優勢的新方法)》是企業塑造未來商業模式和創造 可持續價值的重要指導書，將引導企業在未來長期低增長環境中獲得增長 機遇。正如菲利普-科特勒博士所說：“我們要選擇性地忘記過去。經營 好現在，創造未來。”