瑪莎百貨——從非營利合作關係中獲取價值

2013-09-16 12:06:58

  2007年1月,英國著名連鎖公司瑪莎百貨啟動了“A計劃”活動,這大概是英國有史以來最偉大最為公衆性的企業社會責任平台了。它提出的目標是,成為全世界最具可持續性發展能力的大型零售企業。

  此後,公司宣佈了180項承諾,聲明要“抵制氣候變化,減少浪費,使用可持續型材料,公平貿易,以及說明顧客實現更為健康的生活方式”。

  從很多方面來說,瑪莎百貨公司和非政府組織的合作,目的是致力於解決那些“消費者、企業甚至政府都無法獨立解決的大型問題”。

  在瑪莎百貨的倫敦總部進行採訪時,“A計劃”活動主管理查德-吉利斯和我們分享了公司參加的兩項合作活動的背景以及學習到的經驗。這兩個活動分別是麥克米倫咖啡募捐會以及瑪莎百貨公司和樂施會聯手推出的“衣物交換”專案。

  這兩個活動都標志著瑪莎百貨公司在企業社會活動方面的巨大轉型。吉利斯告訴我們:“過去,我們和慈善組織之間的關係是愛心式或者說是反應式的,活動規模小,投入資金大。現在,我們希望和慈善組織之間形成共生關係,通過合作為雙方都帶來真正的價值。”

  全球最大的咖啡募捐會

  1990年,麥克米倫癌症援助中心在肯特郡的一家籌資委員會舉辦了咖啡社交會,活動參與者支付的飲料費都捐獻給了該中心。麥克米倫癌症援助中心是英國著名的慈善機構,其服務目標是通過日常性、醫療性、情感性和財務性支援改善癌症患者的生活。

  從這些小型活動開始,每年一度的麥克米倫咖啡募捐會逐漸發展成這家機構最大的草根籌資專案和全國性組織。2009年,麥克米倫咖啡募捐會首次開始在英國尋找國內贊助商。

  瑪莎百貨顯然是個理想的選擇,這家公司的室內咖啡廳是英國第三大連鎖咖啡廳。而且,其“A計劃”的目標包括“說明顧客投身於對他們具有重要意義的社會和環境事業”。

  2010年,公司對世界最大的咖啡募捐會的贊助活動正式啟動。瑪莎百貨旗下的連鎖咖啡廳,對於那些喜歡和親友小聚,或是想通過購物支援麥克米倫慈善專案的顧客來說,是一個非常理想的場所。2011年,公司繼續支援麥克米倫專案,從咖啡募捐會活動當日售出的每一杯咖啡中捐贈50便士。在活動之前的兩個月中,公司為每項咖啡消費捐贈10便士,對於顧客購買的由麥克米倫基金會制造的紀念品,所有收入全部捐獻給該基金會。這些紀念品包括明星主廚推出的《糕點烤制》和設計精美的胸章。

  麥克米倫基金會企業合作客戶開發經理弗朗西斯卡-因索爾(FrancescaInsole)表示,瑪莎百貨公司在店內和網上推出的登記表對麥克米倫專案特別有說明。這些登記表和相關的推廣活動顯著提升了在瑪莎百貨店內和店外參加咖啡募捐會活動的總人數。

  下面我們用兩個例子進一步說明。

  (1)顧客激勵:凡在網上登記舉辦咖啡募捐會的人,除活動策劃裝備之外還能收到一張瑪莎百貨公司的免費咖啡券。

  (2)2010年,圍繞利用瑪莎百貨志願者日舉辦咖啡募捐會的事宜,公司組織了專門的媒體活動,由董事長和麥克米倫基金會高級主管進行商談。

  這次合作為瑪莎百貨和麥克米倫都帶來了巨大的影響。吉利斯表示,對瑪莎百貨來說,與全球最大的咖啡募捐會合作的回報是店內客流量的增加。

  他說:“50便士的捐贈雖然會降低我們的利潤,但這項活動卻帶來了大量客流。它不但強化了我們和顧客之間的聯繫,而且為麥克米倫基金會和瑪莎百貨公司創造了公關價值。”

  吉利斯表示,對麥克米倫基金會來說,2010年瑪莎百貨公司通過銷售咖啡產品、胸章,以及員工和顧客的籌資活動,為基金會募集了40多萬英鎊的資金。此外,合作雙方還實現了約50萬英鎊的公關價值。

  瑪莎百貨公司和樂施會的“衣物交換”活動

  在瑪莎百貨公司“A計劃”的承諾中,有一項是“通過合作說明顧客重新使用或回收公司的產品和包裝”。

  2008年1月,瑪莎百貨公司和樂施會的“衣物交換”活動開始試運行。這項活動不但大大推動了公司承諾目標的實現,創造了額外銷售,而且為樂施會的扶貧活動募集了數百萬資金。

  在一年的活動時間裡,每個通過樂施會在英國和愛爾蘭740多個二手店捐贈瑪莎百貨衣物的顧客,都可以獲得滿35返5英鎊的優惠券,用於購買瑪莎百貨公司的服裝、家居或美容產品。

  吉利斯表示,由於頭六個月的活動異常成功,雙方決定無限期延伸該專案。2010年9月8日,公司決定把活動再推進一步,鼓勵顧客購買服裝時直接把舊衣物留在瑪莎百貨公司,美其名曰“衣櫃大掃除日”盡管處理顧客留下的舊衣物牽扯到複雜的後勤工作,一開始讓公司有些手忙腳亂,但瑪莎百貨很快就學會了如何有效應對。如今,該專案已成為公司每年組織兩次的重要推廣活動。

  根據?利斯的統計,截至2011年9月,通過銷售捐贈品和回收來的衣物,樂施會分別籌集到了670萬英鎊和860萬英鎊的資金。

  與此同時,對瑪莎百貨公司來說,消費者大約使用了50%的贈券和優惠券。吉利斯表示,以前公司沒有參與公益推廣活動時,顧客使用優惠券的比例還不到兩位數,相比之下現在的表現簡直可以用“驚人”來形容。而且,這項活動的利潤特別高,因為“使用優惠券的顧客,其消費額都超過了平均水平”。

  對於考慮利用社會活動實現多面營銷的企業管理者,吉利斯提供了以下戰略和戰術建議:

  在開發活動時,首先要有明確的商業目標,然後尋找慈善合作伙伴保證這些目標的實現。這樣,你最後一定會為企業和合作的慈善組織創造出更大的價值……

  此外,合作關係與企業商業模式的配合也很重要。只有通過主題和顧客進行互動,它們才能和企業的業務密切聯繫在一起。

本文摘自《正營銷》


   技術的變化,未來資本主義商業模式的變化,以及消費者的變化和需 求的長期低迷,構成了一個大的環境,企業必須通過改變商業模式創造新 的價值而重獲增長。在衆多被忽視的價值中,“善”價值,也就是為利益 相關者創造“共享價值”被認為是一個重要的創新路徑。 營銷大師菲利普-科特勒博士在《正營銷(獲取競爭優勢的新方法)》 中系統地提出了企業通過“正”營銷而創造“善”價值的6大專案和實施方 案。對“企業社會責任”和“達成企業商業目標”如何互相驅動進行了系 統而深入的闡述,書中大量的最新案例和工具也使本書深具實操性。 《正營銷(獲取競爭優勢的新方法)》是企業塑造未來商業模式和創造 可持續價值的重要指導書,將引導企業在未來長期低增長環境中獲得增長 機遇。正如菲利普-科特勒博士所說:“我們要選擇性地忘記過去。經營 好現在,創造未來。”

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