釘子:終極目標(4)

2013-09-16 17:29:51

  多年前,百威的“怎麼了”(Wassup)活動贏得了很多獎項,這要部分歸功於它有一個很好的視覺锤(兩個傻傻的家伙講電話)。

  但作為一個語言上的概念,它缺乏動機。“怎麼了”和喝百威啤酒有什麼關係呢?

  左腦思維的管理層更青睞可以包含所有方面的語言釘子,比如“雪佛蘭,深沉行者”。

  即使雪佛蘭成功地將“深沉行者”這一概念植入顧客心智,後者購買雪佛蘭汽車的動機也無處可尋。

  同樣地,如果你的概念高度抽象或很寬泛,那麼你很難找到能把概念植入顧客心智的視覺锤。

  有效的視覺锤需要像“駕駛性”和“安全”這樣精準的釘子。(真正的锤子也要配尖銳的釘子。)

  誰能找到視覺锤把民主、忠誠、信任和其他高度抽象的概念視覺化呢?

  顧客會從字面來理解語言的釘子。“雪佛蘭,深沉行者”聽起來就像是一個拖拉機品牌的宣傳標語。

  在將之視覺化之前,抽象的概念需要被細化到最實際的表述。

本文摘自《視覺锤》


   《視覺锤:視覺時代的定位之道》告訴我們:定位就是在消費者心智中找到一個空位,然後植入一顆釘子。視覺時代,搶占消費者心智的最好方法並非只用“語言的釘子”,還要運用強有力的“視覺锤”,視覺形象就像锤子,可以更快、更有力地建立定位並引起顧客共鳴。視覺形象和語言信息的關係好比锤子與釘子:要用視覺形象這把锤子,把你的語言釘子植入消費者的心智中。

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