通用磨坊公司優諾酸奶

2013-09-16 17:48:50

  通用磨坊公司優諾酸奶——建立平等、忠誠和激情

  在美國,熟悉優諾乳品的人可能很難相信,這家著名的酸奶公司曾經是一個苦苦尋求身份推廣的品牌。

  20世紀90年代初,通用磨坊公司的品牌經理曾試圖通過綁定花樣滑冰、女子曲棍球甚至科幻電影《侏羅紀公園》的方式,吸引酸奶產品的目標市場——18~43歲的女性群體,但此舉並沒有取得成功。

  該品牌參與支援國際著名公益推廣活動的靈感,源自於1998年加州生產廠一群員工的請求。他們向公司反映:“我們能否通過贊助‘抗乳癌義跑’的方式來宣傳產品?”

  公司管理層很快批準了這個建議,並且對乳癌公益事業進行了深入研究。公司推廣營銷經理貝瑞特-莫斯(BeritMorse)稱,經過時間和事實的證明,這是一個“非常有效的關聯”。他們發現,支援抵抗乳癌事業對優諾乳品的目標消費者和零售合作伙伴具有很強的吸引力。

  通過和一家抵抗乳癌組織的短期合作嘗試,通用磨坊公司最終選擇了與總部位於達拉斯的蘇珊科曼乳癌基金會建立合作關係。作為全球最大的由乳癌患者和積極分子組成的團體,蘇珊科曼乳癌基金會自1982年創建以來,已經向乳癌研究事業以及社區健康教育活動分別捐獻了6.85億美元和13億美元資金。

  多年來,優諾乳品營銷商一直通過與科曼基金會的合作來推廣產品。該品牌只用了三年時間就成為科曼“抗乳癌義跑”系列活動的全美協辦贊助商,這是此項活動的頂級贊助身份。優諾乳品通過投資電視廣告、印刷廣告和網路廣告,以及賽事取樣和組織公共活動等方式,不斷為科曼基金會提供贊助支援。

  對於這項包括100多次系列賽事在內的活動的支援,以及向科曼各地基金會的捐款,為優諾乳品提供了與很多乳制品經銷商合作的機會,通過擴大銷售有效鞏固了公司的零售業務。

  在這些活動中有一個善因營銷案例,即1998年推出的“瓶蓋募捐”活動。每年的9月和10月,優諾乳品會推出粉色瓶蓋的酸奶,消費者每搜集並寄回這樣一個瓶蓋,公司就捐贈10美分,達到預定的金額上限為止。2011年,優諾乳品承諾通過此項活動捐贈200萬美元。

  13年來,優諾乳品通過開展各種捐贈活動,一共為科曼基金會提供了3000多萬美元的資金支援。對於這家公司來說,參與此項公益活動帶來的積極影響是顯而易見的。“抗乳癌義跑”活動中搭售的廣告以及“瓶蓋募捐”活動帶來的影響,在9月和10月持續不斷地推動著公司銷售量的增長。此外,消費者對活動的熱情也可以從“抗乳癌義跑”的參加人數的增長上得到反映(2010年參加人數為160萬),每年顧客寄回的瓶蓋數量多達數千萬個。

  推廣營銷經理莫斯是這樣總結通用磨坊公司優諾乳品的活動經驗的。

  -尋找那些可以和你分享品牌或企業價值觀的合作伙伴。

  -聯合那些願意和你一起合作,能夠從企業的角度開發公益活動的伙伴。

  -承諾保持始終如一的長期合作關係。

  -承諾的贊助要兌現,準備好用兩倍的贊助費支援活動。

  -要有突破精神,永遠不要低估偉大創意的影響力。

  -目標明確,印象深刻;確保你的活動能為顧客留下難忘的回憶。

  -主動尋找消費者,不要指望消費者會主動關註企業。

  -充分利用企業的支援者,如消費者、顧客、合作伙伴和員工。

  -學會自我展現,找到新的消費者目標,用相關的方式擴展企業活動(註意不要用標新立異的不同方式)。

本文摘自《正營銷》


   技術的變化,未來資本主義商業模式的變化,以及消費者的變化和需 求的長期低迷,構成了一個大的環境,企業必須通過改變商業模式創造新 的價值而重獲增長。在衆多被忽視的價值中,“善”價值,也就是為利益 相關者創造“共享價值”被認為是一個重要的創新路徑。 營銷大師菲利普-科特勒博士在《正營銷(獲取競爭優勢的新方法)》 中系統地提出了企業通過“正”營銷而創造“善”價值的6大專案和實施方 案。對“企業社會責任”和“達成企業商業目標”如何互相驅動進行了系 統而深入的闡述,書中大量的最新案例和工具也使本書深具實操性。 《正營銷(獲取競爭優勢的新方法)》是企業塑造未來商業模式和創造 可持續價值的重要指導書,將引導企業在未來長期低增長環境中獲得增長 機遇。正如菲利普-科特勒博士所說:“我們要選擇性地忘記過去。經營 好現在,創造未來。”

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