過失問題非當務之急（2）

　　凱利在這場危機中的應變表現，是任何可能面臨相同情況的人中最出色的，完全體現了我們提過的四大要素。凱利不斷為大衆及西南航空員工提供信息，告訴他們公司知道什麼、不知道什麼，體現了透明度。他有效利用西南航空在安全方面的專業性，做了更多超越政府調查範圍之外的事，也展現了讓旁觀者感動的真誠哀痛和同理。

　　最重要的是，旁人絕對不會懷疑現在主導大局的人是誰。凱利高度投入，從第一天開始到安全聽證會起，在整個危機期間一直帶領著整家公司。他是這樣看待這場危機的：這是對西南航空核心價值及其對客戶承諾的檢驗。請註意，他也不願意究責，不論對飛行員或對中途機場皆如此。因為兩者都是這家企業除乘客之外的關鍵因素，同樣需要獲得保證。舉例來說，中途國際機場是西南航空業務第二大受歡迎機場，僅次於拉斯維加斯的麥卡倫機場。

　　太多時候，企業在管理危機時會忘了自己的員工以及企業伙伴，常被媒體及其他外部因素牽绊住。員工、供應商和其他利害關係人，在危機期間同樣也全神貫註地靜觀其變，也一定會記住這中間的過程，就像客戶與媒體一樣。通過個人備忘錄及表現出的感激，凱利讓西南航空的員工覺得自己付出的額外努力獲得認同。這代表公司不會很快就把他們抛諸腦後。

　　公衆對於西南航空處理本次意外的回應，給予強烈且一面倒的正面評價。行業觀察人士對《芝加哥論壇報》說：“這家公司提出的是經過整合、圓融的應變之道，為航空公司如何應對危機立下了新的標準。”更值得註意的或許是市場反應：西南航空的營運里程數及平均載客數都有增加，而且公司的股價未曾下滑。我每次在課堂上給學生們看西南航空一年中的股價變動，並讓他們猜猜意外事件發生的時點，結果沒有人猜得到。

　　請註意，在這次危機期間，過失問題無足輕重。首先，在這個案例中，很難厘清過失。美國國家運輸安全委員會最初在聽證會中拼凑出一幅複雜的圖像，就像一般飛機事故中經常會有的情況。這件事牽涉到飛行員判斷、塔台控制和飛行員間的溝通、機場員工訓練、西南航空安全程序等微妙的議題，甚至還有美國國家氣象局的天氣預報。最終報告在事件過後兩年才公佈，最終把意外歸咎於飛行員的過失和訓練問題上，但媒體並沒怎麼註意。

　　重要的是，西南航空小心翼翼，不譴責中途機場或說其缺少延長的緩沖區（這是這座機場的先天缺陷）。這家航空公司和中途機場間的關係，值得進一步分析，因為這關係到一般商譽管理中的大難題。

　　針對我們的論證，假設與（我們目前所知的）事實相反，缺少緩沖區是造成這次致命意外的真正原因，西南航空是否應該改變其危機應變措施？答案為否。

　　首先，西南航空必須考量和中途機場之間維系持續業務關係的重要性。更重要的是，譴責機場並不能解決西南航空面對的任何問題，因為，接下來的問題將是：“如果你們對這座機場有這些疑慮，那為什麼還要繼續在這里降落？如果你們不知道這個問題，那驗證機場是否安全難道不是你們的責任嗎？”換言之，西南航空不僅要對自己的行為負責，也要為業務伙伴的行為負責，因為是自己選擇要和他們合作。商譽危機涵蓋的範圍遠遠超越企業法律責任的界線。

本文摘自《商譽》

---

　　 在瞬息萬變的數字時代，一條負面微博或博客就可能讓一家企業蒙羞甚至毀滅。近年來，英國石油公司、高盛、豐田等企業的形象都曾經歷過重創，而如果其領導者能夠在戰略和文化建設中融入商譽管理，所遭受的影響就可以大大降低。
　　商譽管理第一專家丹尼爾-迪麥爾博士通過《商譽》清晰地說明商譽管理的重要性以及如何制定有效的策略讓危機中的企業化險為夷。通過殼牌、奔馳、美國國際金融集團(AIG）、沃爾瑪等企業精彩的案例，本書描述了如何應對有影響力的活動人士和政治力量、化解企業醜聞，利用看似沒有關聯的外部事件提升企業商譽、制定商譽管理流程並融入企業每天的運營之中。《商譽》將成為企業發展的指南、危機管理的準則。