類型1—全新世界塑造者：創造一個全新的市場

　　全新世界塑造者分為兩種類型：一種是全新市場塑造者，這些公司創造了一個全新的市場；另一種是填補市場空白者，這些公司通過快速跟進填補了新市場中的空白領域。綜合這兩種類型的公司來說，它們為客戶塑造了一種全新的生活方式，其影響力遍佈全國乃至全世界。

　　在頂尖的藍圖公司之中，一流的全新市場塑造者有安進公司、eBay公司、美敦力公司（Medtronic）、雅虎公司、思科公司以及基因泰克公司。這些公司在醫藥、互聯網零售、醫療器械、搜索引擎以及網路設備等行業中塑造了全新的市場。

　　每一家公司都用不同的方式開拓了突破性的創新。但當我們回顧每家公司的歷史時，卻發現它們都有一些相似之處，下面就來看看基因泰克公司的故事。

　　基因泰克公司主要利用基因拼接技術（也就是DNA重組技術）開發、生產和銷售人用藥品。該公司創立於1976年，是由畢業於麻省理工學院斯隆管理學院的羅伯特斯旺森（RobertSwanson）和著名學術科學家赫伯特博耶（HerbertBoyer）共同創立的。兩位創始人發現有一些小公司通過DNA重組的過程（更通俗的說法是基因拼接過程）從基因細胞制造出新生物體。斯旺森和博耶隨即決定嘗試複製具有簡單組織結構的細胞。

　　第一個有關生長激素抑制素的試驗需要進行7個月。研究該專案的科學家將激素註入大腸桿菌中，這些大腸桿菌是在人類的腸道中被發現的。預期的結果是，這些菌類會產生對複製生長激素抑制素有用的蛋白質，但實際結果並非如此。其中一名科學家推測可能是菌類中的蛋白質破壞了激素。所以在接下來的試驗中就將生長激素抑制素保護起來，最終成功地研制出了新細胞。這項研究的正面影響是建立了基因泰克公司的聲譽，負面影響是所研制出的產品並沒有帶來任何收入。

　　1978年夏天，基因泰克公司取得了在重塑胰島素基因方面的首個突破性進展。而下一步的工作需要1億美元資金和每年1000個勞動力（幸運的是，此時凱鵬華盈風險投資公司正在考察基因泰克公司），但凱鵬華盈風險投資公司仍然決定下這個賭註。雖然這是個很漫長的過程（如今這項投資被稱為凱鵬華盈風險投資公司的“登月發射”）。基因泰克公司於1982年取得了美國食品及藥物管理局的相關許可。

　　在當時，禮來公司（EliLillyandCompany）是歷史最悠久、全世界規模最大的人工合成胰島素生產商，控制著美國胰島素市場75%的份額。斯萬森知道，若基因泰克公司與禮來公司抗衡，成功的概率很小。他向禮來公司的執行官介紹了基因泰克公司負責人所取得的成果，希望能夠吸引他們的註意。他相信即使一個潛在的升級產品帶來的極小威脅也會使得禮來公司想要購買該產品的專利權，事實證明他是對的。禮來公司購買了專利所有權，並將該產品命名為“優泌林”進行銷售。這個策略為基因泰克公司提供了足夠的資金去繼續接下來的工作。到了1987年，基因泰克公司從禮來公司那里共賺得了500萬美元的專利使用費。

　　斯旺森在接下來的產品—干擾素中運用了相同的策略。豪夫邁羅氏公司在1987年購買了干擾素的專利權，支付了大約500萬美元的專利使用費給基因泰克公司。在得到美國食品及藥物管理局的相關許可前，開發一個新產品所需費用為2500萬～5000萬美元不等，與豪夫邁羅氏公司簽訂的合同所帶來的收入保證了基因泰克公司新產品開發所需的費用。

　　人類生長激素是基因泰克公司第一個獨立銷售的產品，該產品在1986年創造了4360萬美元的銷售額。由於醫學專家發現了這種激素還具有更多的用途，並且斷定會更加頻繁地出現供貨不足的情況，所以生長激素的需求隨之增加。在接下來的6年中，生長激素達到了創紀錄的銷售額，最高達到了1991年的1-55億美元。1991年年底，基因泰克公司在人類生長激素市場保持了75%的份額，這個成績令人欽佩。

　　經歷了20世紀80年代末行業收購與並購浪潮的洗禮，基因泰克公司在20世紀90年代在被並購後成為全世界最穩固的生物技術公司之一，並在2005年成為《財富》500強之一。

　　基因泰克公司的故事中包含的幾點要素同樣存在於其他全新市場的塑造者中，而且十分相似。他們都是通過以下方式使人們的生活變得更加美好的：

　　創造一個突破性的創新，該創新以一種獨特的方式滿足一種曾經未被滿足的需求。藥物、起搏器、互聯網門戶網站和搜索引擎以及互聯網基础設施等都是這樣的例子。

　　傳達了一種可持續的突破性價值主張，並且有相應的支援條件。作為全新市場的塑造者，公司的創新通常創造了產品生命週期的新時代。他們的原始創新會迅速擴大成衆多產品和服務的組合。對於思科公司來說，這個過程就是指帶寬、網路協議、網路容量的不斷叠代增加以及推動公司不斷提供新產品的能力。

　　成為業界標準。這些公司全心全意地關註新市場，從而遠遠超越了其他公司，成為衡量其他公司創新能力的標準。

本文摘自《十億美元的藍圖》

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