四條小河

　　雖說“大一統”的商業理論目前尚未產生，也許永遠不會出現，但我們仍能開始我們的探索之旅，探索能讓我們作出更佳決策，掌握在這個日漸萎縮的星球上成功生存的工具和思想。本書的探索覆蓋四個基本的知識領域，或者說四條思維的小河。要讓這次探索之旅取得成功，我們的線路圖必須包括這四條小河，並且將它們融合到一起。

　　選擇（choice）：理解人們怎樣獲得知識和偏見，及這些觀點怎樣影響行為。我們探索決策理論，讨論選擇過多之弊以及對理論不同的現實選擇。選擇的規範性方面，例如公正、信任以及倫理問題等，都在這條小河中扮演著重要角色。

　　經濟學（economics）：思考現存的人際交流模式，拓展政府及社會制度角色方面的爭論。我們將探讨稅收如何影響市場，思索網路經濟學是否為新經濟學。

　　系統（systems）：在商業經濟學與政治經濟學的世界中，系統思想鼓勵我們把複雜的系統分解為前饋信息和意見回饋信息環環相扣的多個子系統。我們觀察機會（風險）和不完善信息所扮演的角色，以理解市場何以失常。在這條小河中，波動性、流動性、商業多元性、流行及潮流等是我們要重點關註的。

　　進化（evolution）：特別是創新及競爭選擇（優勝劣汰）。在這條小河里，我們特別關註一些極度“棘手問題”，例如氣候變化和經濟可持續性。

　　將這四條知識小河結合起來，不僅可以提高我們對“真實商業”的理解，還有利於我們的決策。

　　我們可以從四條小河中的任何一條出發探讨沙丁魚的故事。

　　選擇：沙丁魚罐頭買家、賣家和交易人的行為。

　　經濟學：沙丁魚罐頭的供求。

　　系統：打漁、罐裝、分配、交易、消費及口味滑坡的沙丁魚。

　　進化：沙丁魚商品交易的競爭性進化。

　　本章開篇講述的沙丁魚故事盡管簡單，但我們唯有將上述四條小河的豐富內涵都考慮在內才能領會這個故事的要義。故事中的交易者們已經看不到所交易商品的本質。沙丁魚交易成為一種遊戲。真正的沙丁魚只有在可以食用時才有其內在價值，在沙丁魚的“真實商業”中，“交易用沙丁魚”並沒有地位。因此，假以時日，孤立的金錢視角或經濟學觀點就會阻礙明智決策的形成。此外，科學家們發現沙丁魚的生命循環和加利福尼亞洋流構成相當複雜的系統，過度捕撈是魚群消失的主要但並非唯一的原因，更非“靈魂級”的原因。

　　這里再來舉一個例子。美國海洋管理工作委員會（MarineStewardshipCouncil,MSC）成立之初的幾年中，我們曾與之合作。1996年，環境保護團體世界野生動物基金會（WWF）和消費品跨國公司聯合利華共同發起建立了海洋管理工作委員會。它們試圖找到各種方法，為改善漁業資源管理創造實在的經濟激勵。殚精竭慮、長期努力以後，它們出台了保障漁業可持續發展及海鮮產地可溯性的環境標準和獨立認證專案。符合要求的漁場可以在出產產品上打MSC的標簽，消費者可以選用有“可持續來源”標識的漁產品。事實上，環境、道德和像MSC這樣的社會標準在世界經濟的許多重大部門，包括林業、農業、家用電器及漁業中產生了重大的影響。要讓這樣的標準專案取得成功，涉及的不僅僅是消費者的選擇，相關行業中的決策者也得“選擇”加入其中。在海洋管理工作委員會早期，鼓勵消費者選用“可持續漁產品”比鼓勵漁場選擇加入這個標準要容易得多。

　　2000年，海洋管理工作委員會要我們幫它研究這樣一個問題：加入這個標準後，要落實這個標準，各漁場的商業行為必將發生變化，漁場也必須為這些變化承擔成本，那麼是否可以向漁場證明認證的價值所在？我們研究了可持續漁業對股票波動性的平抑效果，以及這種波動性平抑效果的潛在金融影響，以證明讓該行業參與這個標準是一種明智的選擇。我們的研究結果很豐富，不僅能增加你對阿拉斯加三文魚的了解，而且它證明：如果漁場採取可持續漁業措施，即便忽略一切由消費者選擇產生的額外利益，也能維持價格平穩，進而帶來豐厚的經濟效益，可觀的經濟效益遠遠超出認證本身的成本。結果，海洋管理工作委員會標準被全世界越來越多的大型漁場採用。整個漁業發生了重要的“進化”，在相當程度與範圍內採用了這些標準。

　　這個例子闡明了一點：這四條小河—選擇、經濟學、系統和進化，是如何匯流交叉的。海洋管理工作委員會利用消費者選擇的力量來實現積極轉變。實用和理論經濟學有益於成本、定價和計值等方面的決策。食用魚和“剥削魚”（過度捕撈的魚）區分開來，從而改善了漁業系統。最終，漁業發生了“進化”，整個標準體系逐漸形成，它用競爭改進明細規則，促進認證企業發展，並促使漁人之間相互約束。世界魚產量削減仍是一個“棘手問題”。對於棘手問題，因為尚不存在最終答案，所以答案沒有對錯之分，但你卻能為最終解決問題作出好的或壞的決策。

本文摘自《魚價引爆經濟學》

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　　 沙丁魚罐頭的價格越來越高，後果是什麼？經濟學告訴我們，這樣一來，消費人群就會減少，最終沙丁魚捕撈會自行恢復平衡。但現實卻是，該地區的沙丁魚絕種。《魚價引爆經濟學(真實商業有多難)》從魚的故事講起，舉出生活中的許多實例，揭示出這樣一個道理：真實世界充滿混亂，許多問題得不出如同下棋、數字遊戲、模型那樣的理性答案，解決方案往往複雜而曲折。
　　對我們而言，小到個人生活，大到全球格局，幾乎處處爆發出前所未有的挑戰，而現有的解決方法常常只考慮經濟層面，結果常常出人意料。這是否意味著，我們對世界的解讀過於簡單了呢？《魚價引爆經濟學(真實商業有多難)》中將向你展示參透世界真實運行之道的四大維度：選擇、經濟學、系統、進化。從這四個維度考察現實，我們才能把握問題的實質，從而滿意地解決未來，甚至創造奇迹。