正確把握市場特性

　　市場千變萬化，每個市場由於消費者的構成不同、地域差異、消費習慣差異、文化環境不同、收入差別及競爭對手不同，市場的運作方式和方法也有所不同。消費者心理和消費環境不同，消費者對促銷活動的接受程度也有所不同，終端對促銷方案的理解和實際執行結果也不一樣，因而需要根據市場的不同特性採用不同的促銷方式。

　　例如，買贈活動在A市場的效果好，並不表示在B市場的效果也一定好，可能在B市場開展特價促銷活動效果會更好。如果不區別對待市場，統一採取一種促銷方式，結果是可想而知的。對不同的市場制訂促銷方案時，需要充分把握了解市場特性、消費習慣、文化環境以及收集競爭對手信息，只有這樣，制訂出的促銷方案才能切實可行、達到目的。

　　小李是A酒廠在K市的區域經理，根據公司的要求，在旺季來臨時開展一場大的促銷活動來全面提升市場產品的銷量和推廣公司的品牌，主要針對終端累計進貨和消費者買贈的方式開展促銷活動。該活動在公司的另一個市場執行的效果非常好，因而總部也要求小李將活動落實到位。

　　然而，小李在活動一開始就發現產品的整體出貨量雖然不小，但產品的回轉卻很不理想，大部分貨物都積壓在終端，利潤都被店老闆獨吞了，同時產品的價格體系也出現了問題，部分終端以低於進貨價的價格銷售產品，對市場造成了很大影響。在了解這一情況後，小李一方面向公司積極匯報，另一方面和經銷商商議調整活動形式，在獲得經銷商的理解後，與公司市場部溝通獲得支援後，小李對活動政策進行了相應的調整。

　　首先，全面停止現階段的促銷活動並進行市場調整。

　　其次，改變促銷方式。將公司原來活動的贈品折價計算，將費用按照原來的促銷策略進行現金分配。

　　最後，制訂新的促銷策略。採用酒盒內加貼刮獎的形式進行“1＋1”促銷，凡消費者消費公司的產品刮出的獎勵可在任何小店內予以兌換；凡兌換獎勵的終端售點在公司送貨時均可憑刮獎卡兌換現金或貨物。具體方式是消費者刮出5元獎金，店主予以兌換後可折抵10元的貨款，以此類推。通過這一促銷方式的調整，K市場的促銷活動不僅得以順利開展，市場銷量也實現了快速增長，同時產品的價格體系也得到了很好的維護。

　　從小李對市場促銷政策的調整中，我們可以看到，市場的差異性導致一樣的政策執行後卻得到兩種不同的結果，因此，不同市場的促銷活動需要結合當地市場的實際情況進行操作。

本文摘自《成為優秀的快消品區域經理》

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