市場運作如何謀定而後動（1）

　　小王、小李、小張同是M公司的銷售人員，三個人一直是很要好的朋友，在生活上三人互相照顧，工作上三人互相說明。雖然白天大家都各自忙著開發客戶、走訪終端、做產品陳列等工作，但是晚上三個好朋友則一起商讨市場方案、交流工作心得、互相學習。因為工作努力，三人的業績不分上下，但和M公司很多其他的銷售人員相比他們的業績一直名列前茅。

　　隨著M公司的逐步發展，因為銷售業績比較突出，小王、小李、小張三人同時被分別任命為A、B、C三個區域的區域經理，三位好朋友即將分開走向各自新的崗位上，對於公司的提拔他們都感覺機會來之不易。在分別的酒席上，三人都各自畅想著自己的未來，決心在各自的崗位上做出一番成績，一來回報公司的信任，二來決心在市場上好好比拼一下。

　　小王是一個實幹家，在A市場上任後，小王就非常註重執行力的實現，小王堅信付出必然會有收獲，嚴格按照總部的規定來工作，一味埋頭苦幹，對市場的情況不管不問。然而最終的結果卻讓小王很失望，自己雖然勤勤懇懇、任勞任怨，吃了不少苦、費了不少勁，各個環節執行得都不錯，但市場效果卻總是不盡人意。

　　小李是一個頭腦靈活的人，善於分析問題，在B市場上任後，小李根據自己的所長，認為只要思路正確一定會有好的結果，因此小李非常註重研究市場，市場運作方案也做得有闆有眼，但在如何運作市場、如何有效行動上卻不知所措，結果是紙上談兵無法執行到位。

　　小張認為做市場一定要先苦幹再巧幹，這樣才能出成績，因此小張一到C市場就不管不問市場情況，而是先帶領下屬先埋頭苦幹，等發現情況不對時，小張才知道去看市場調整方向和思路，結果不僅勞神費力耽誤時間不說，還錯過了市場機會。

　　小王、小李、小張的做法是很多走向區域經理崗位的銷售人員常犯的錯誤，原因是在完成由工作人員向管理人員轉變的過程中，對工作性質和角色轉變領悟不到位，還保留著業務員時期的工作習慣。那麼，作為區域經理應該如何運作市場呢？M公司的營銷總監胡總認為，作為一名區域經理一定要避免小王、小李、小張的錯誤做法。

　　在運作區域市場時，應該學會"先擡頭看市場，再低頭拉車"，即謀定而後動，區域經理應該從以下兩個方面入手。

　　先謀劃市場

　　"凡事預則立，不預則廢。"行動前未雨稠缪才能確保不出差錯或少出差錯，做市場同樣如此，謀劃是做市場的開啟點和關鍵點，謀劃的目的在於以小搏大、以少勝多，起到事辦功倍的效果，要達到目的，需要對市場進行一系列的謀劃。

　　（一）謀劃市場

　　對於區域經理來講，謀劃市場主要從以下四個方面入手。

　　1?找出市場存在的問題和原因

　　任何一個市場都存在好與不好的地方，只有通過找出好的地方加以發揚，找出不好的地方加以改進和避免，才能使市場問題得到根本解決。比如針對銷售不利的問題，區域經理就可以從以下幾個方面進行分析。

　　（1）企業原因：品種不合適、價格不合適、口味不好、促銷不到位、包裝不好、宣傳不夠等。

　　（2）經銷商原因：投入精力不夠、資金問題、鋪貨問題、業務員問題、責任心問題、配送問題等。

　　（3）終端原因：推薦力不足、認可度不高、空間利潤低等。

　　（4）消費者原因：認知度不高、消費能力低等。

　　2?尋找市場機會

　　市場從來不缺少機會，而是缺少發現機會的眼睛，發現市場存在的機會就需要營銷人員深入市場觀察和思考。可以從消費者那里尋找機會，從終端店主那里尋找機會，從競爭者那里尋找機會，當然也可以從公司現有產品中尋找滿足市場需求的機會，如規格、品種、包裝等。

　　3?找出市場特點

　　每個市場都有各自的特性，即便是在同一縣、市下的兩個不同地方，可能有很多相似的地方，但靜下心來看的時候，我們總能找到獨特的地方。不要認為市場都是一樣的，要考慮市場特點：競爭集中度如何、品牌概念如何、消費特性趨勢如何等，只有把握了市場特點，才能真正了解一個市場，找出應對市場的方法。

　　4?尋找競爭對手

　　市場的繁榮取決於競爭者對市場的培育，即便競爭是激烈的，通過對市場上競爭者的分析找出與自己相匹配的、具有抗衡力的競爭對手，目的在於學習對手的長處，規避自己存在的問題，從而揚長避短，發揮自己的優勢。

　　（二）謀劃產品

　　1?謀劃產品基於對市場系統認知的基础上，找出市場需要的產品。如市場對某規格產品較認可，對某品項產品需求量大，就針對市場投放對路的產品。

　　2?找到產品的賣點和概念。避開同質化競爭，挖掘自身產品與競品的不同點和銷售利益點，另辟蹊徑。

　　3?找到產品銷售的地點和消費群。通過對企業自身產品線的了解，對產品進?組合，形成在市場運作中相互配合的產品，如形象產品、利潤產品、競爭產品、走量產品，從而提高在整體區域市場上的競爭力。

　　（三）謀劃市場發展方向

　　根據市場的特性和對市場的發展策略和方向進行整體規劃，並在整體規劃的前提下制訂相應措施來保證市場按預定方向發展，同時，通過謀劃市場發展方向，保證市場能夠長遠發展。

　　

本文摘自《成為優秀的快消品區域經理》

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　　各個擊破：掌控市場+內部管理+常見誤區+工具箱+自我提升，37個“怎麼辦”全面系統分析區域經理的工作關鍵點。
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