關於先來後到的認識誤區 - 兄弟財經外匯返佣

　　既然互聯網存在許多不利於其盈利能力的因素，那麼人們為什麼仍然對利用互聯網保持樂觀態度甚至有些狂熱呢？原因之一是人們都只看到了互聯網能夠做很多事情，並且其應用範圍還在持續擴大，卻並沒有看到它對產業結構也會造成影響。不過，這種樂觀情緒也可能是因為許多人都相信，互聯網將會釋放出能夠提高產業盈利能力的力量。其中最為明顯的一點是，人們都認為互聯網的使用將會增加轉換成本並且會產生出強烈的網路效應，由此便使得那些率先行動者具備了競爭優勢和強大的盈利能力。通過快速建立起強大的新經濟品牌，率先行動者會進一步強化自己的優勢。結果，這便成為了一個具備足夠吸引力的勝者為王的產業。然而，這一認識卻經不起嚴密的推敲。

　　讓我們來看一下轉換成本。轉換成本包括客戶在轉向新供應商的過程中所發生的全部成本—這裡面包括從新合同的磋商到學會如何使用一項全新的產品或服務過程中的一切成本。隨著轉換成本的提高，客戶的議價能力降低，產業的進入門檻提高。即使轉換成本本身並沒有發生多少變化，有些觀察家也認為，互聯網會大大提高這些轉換成本。對於某一家企業的用戶界面，買家會逐漸熟悉起來，他們會不願意在搜索、註冊和使用其他競爭者網站上面再下成本，或者，對於產業客戶來講，他們會不願意再去花錢將競爭者的系統植入到自己的系統中。同時，電子商務使企業能夠積累到關於客戶購買行為的知識，因此，企業便能夠提供更多的量身定做的專案、更優質的服務和更便捷的購買體驗，而這些正是買家所不願意失去的。人們經常談起的所謂網站的“黏性”，實際上指的就是高轉換成本。

　　盡管如此，實際上，互聯網時代的轉換成本很可能比傳統業務模式（包括使用諸如EDI等早期信息系統的方法）的轉換成本更低。在互聯網上，買家經常可以僅通過點擊幾次鼠標便完成了供應商的切換，並且最新的網路技術還會更為系統地降低轉換成本。比如，類似PayPal的公司能夠提供結算服務或者互聯網貨幣服務（所謂的電子錢包），這使得客戶能夠不必輸入個人信息和信用卡號碼便能在不同的網站進行購物。諸如OnePage等的內容合並工具使用戶不必不斷返回之前浏覽的網站而找回之前的信息，從而使他們建立起自己的專用網頁，這一網頁能夠動態地從許多網址收集用戶所需的信息。同時，大範圍使用xml標準將會使得企業在變更供應商時不必重新設定自有訂購系統和擬定新的採購和物流協議。

　　隨著更多客戶的使用，產品或服務的價值將會變得越來越高。那麼這一過程會不會產生網路效應呢？有許多重要的互聯網應用會顯示出網路效應，包括電子郵件、即時信息、拍賣、在線留言闆和聊天室等。在這一效應明顯的領域，會產生出一種需求方規模經濟效益並提高進入門檻。很多人都認為，這將會形成一種贏者通吃的競爭態勢，從而最終形成一兩家企業獨大的壟斷局面。

　　但是，這並不能成為網路效應存在的充足理由。為了提供進入門檻，網路效應必須是某家企業的專有優勢。互聯網的開放性、其標準和規則的大衆性和浏覽的便捷性使得單家獨立的企業很難獲得網路效應所帶來的效益（當然，美國在線是一個例外，它成功地在在線社區的外圍保留了自己的領域，但這並不是規則）。即便某家企業足夠幸運，能夠控制一種網路效應，而一旦湧現出大量客戶，這種網路效應通常也會導致利潤的下降。而且，網路效應還受制於一種自我限制機制。一種特定的產品或服務首先會吸引那些需求被最大程度滿足的客戶。然而，隨著滲透深度的加大，這種產品或服務對於市場中其餘客戶需求的滿足程度便會降低，從而為具有不同特色的競爭者們提供了可乘之機。最後，創立一種網路效應需要大量的投資，這有可能會影響到未來的收益。從許多方面來講，網路效應有些類似於經驗曲線，會由於諸如成本優勢等原因引起市場份額的壟斷。實際上，經驗曲線過於簡單。事實證明，對經驗曲線優勢的執著追求會對許多產業造成災難性後果。

　　同時，事實證明，互聯網品牌很難建立。原因可能是相對於傳統交易，虛擬交易缺乏實際會面和直接交流，從而使得客戶感覺缺乏一種親切感。盡管在產品廣告、折扣和購買動機上加大了投入，但多數網路品牌並沒有取得如現實品牌那樣的影響力，而只對忠誠度和進入門檻產生了微弱的影響。

　　人們對互聯網產生出無端熱情的另一個誤導原因是合作便能提高產業經濟狀況，從而實現雙贏。實際上，合作需要有堅實的戰略基础，互聯網技術的應用更是如此。合作會以兩種形式出現。第一種是通過與一種其他產業產品交互補充使用的產品。比如，計算機軟體是對計算機硬體的補充性產品。在電子商務中，隨著企業尋求提供範圍更廣的產品、服務和信息，補充性產品也越來越多。通過合作（通常是與競爭企業的合作）將補充性?品匯集已被看做是能夠加快產業增長速度和避免目光短淺的破壞性競爭的一種方式。

　　然而，這一方法對補充性產品在競爭中所發揮作用的理解有失偏頗。誠然，補充性產品對一項產業的發展史非常重要的，比如，電子制表軟體的應用加速了個人電腦產業的發展。但是，補充性產品不會直接影響到產業的盈利能力。一種相近的替代品也會降低潛在盈利能力，比如，一種相近的補充性產品可以產生正面或者負面的影響。替代產品可以通過它們對五種基本競爭力量施加的影響而間接影響到產業的盈利能力。如果一種補充性產品因為使產品的綜合特性有了飛躍而提高了轉換成本，那麼它便會提高盈利能力。然而，如果一種補充性產品使得產業中產品的特點標準化（比如微軟公司的操作系統），那麼它只會加劇競爭和降低盈利能力。

　　有了互聯網，與補充性產品生產者進行大範圍的合作和減少與之合作同樣都會加劇產業結構問題。隨著合作的增加，企業與企業之間會越來越像，這便會使競爭加劇。而且，企業將不再把註意力放在自己的戰略目標上，而是被迫將很多力氣花在應付合作伙伴與自身之間潛在的目標沖突上面。競爭也經常會變得一波三折，而且，由於補充性產品的生產者也可能成為競爭者，來自於產業進入的威脅大大提高了。

　　另外一種常見的合作方式是外包。互聯網技術使得企業能夠更容易地與它們的供應商進行合作，從而形成一種在很大程度上依靠採購產品、元件和服務而建立起來的“虛擬企業”。盡管大量的外包會降低近期成本並提高靈活性，但對於產業結構來講卻存在著弊端。隨著競爭者選擇相同的賣方，它們所購入的產品便越來越相似，從而逐漸消除了不同企業之間的差異並加劇了價格競爭。同時，外包還會降低進入門檻，因為新進入者所需要做的只是建立與先入者同樣的輸入渠道，而並不需要創立自身的能力優勢。另外，企業對其業務的重要方面會失去控制。從長遠來看，產品或服務的關鍵經驗會轉移到供應商，從而提高這些供應商的實力。

　　

本文摘自《競爭論》

　　目前，在許多領域，波特關於競爭和價值創造的理論仍將起到綱領性的理論指導作用。
　　本書提出了一系列的問題：企業如何在特定領域內參與競爭？多業務實體的戰略原則是什麼？地區與國家如何競爭，地域如何在真正意義上影響到戰略？諸如全球化和互聯網等新生事物會對競爭構成何種影響？企業如何將戰略與社會事務融合到一起？?略思維在諸如慈善和醫療保健等領域如何能夠影響到社會？
　　《競爭論》的主題是：獲利能力與成長的關鍵――或者說是生存的關鍵，在於找出立足點，並持續不斷地改善自身，獲得獨特的競爭地位；繁榮在於持續不斷地提高生產力，更多的社會進步主要來自民間部門的創新。