整合帶動競爭優勢與持續力（1）

　　選擇定位不僅決定了企業會執行哪些活動以及設計個別活動的方式，同時還涉及活動之間的互動關係。經營效率是為了使個別活動、功能有卓越的表現，戰略則重在整合這些活動。

　　西南航空登機時間短，因而能排出更密集的班次並更充分調配運用飛機，這是它能達到高度便利、低成本定位的重要原因。問題是，西南航空是如何做到的呢？部分答案在於該公司為地勤人員提供高薪，再加上比較有彈性的工會規則，這讓員工的生產力大為提高。但是西南航空在其他活動上的做法更為關鍵。因為它不供應餐點，沒有訂位服務，也沒有行李轉運服務，避免了這類會減緩航空公司速度的活動。而西南航空所選擇的機場和路線，也避開了可能導致誤點的擁塞，其嚴格限制路線的種類和距離的做法，更讓飛機的標準化變得可行：西南航空的飛機全是波音737。

　　西南航空的核心競爭力究竟是什麼？成功的關鍵因素又是什麼？正確的答案是，每一個相關的活動。西南航空的戰略涉及一系列的活動，而非部分活動的集合。它的競爭優勢來自於各活動的整合方式，以及互相強化的方式。

　　創造出一個極為緊密的活動鏈，可將模仿者排除在外。大多數企業都有不錯的戰略，西南航空的活動則是以彼此互補的形式呈現，進而創造出真正的經濟價值。比如，它會因為其他活動的執行，導致某項活動的成本降低；同樣，某項活動對顧客的價值，可以因企業內的其他活動而提高。這就是戰略性整合創造競爭優勢與卓越盈利能力的方式。

　　整合的形態

　　整合各項功能性政策的重要性，是戰略思考中最原始的想法之一。不過，這種重要性逐漸被管理問題取代。企業往往不再被視為單一的整體，經理人關心的是“核心”能力、“重要”資源和“關鍵性”成功因素。事實上，整合的重要性，遠超過大多數人所了解的範圍。

　　整合之所以重要，是因為個別活動經常會相互影響。比如生產高技術產品的企業，若能在營銷上強調協助與服務顧客，將有助於業務團隊產生更大的優勢。一條能生產多種產品的生產線，如果庫存和訂單處理系統能最大化地減少庫存，在銷售過程中銷售人員多加解釋並鼓勵用戶定制，並在廣告宣傳上突出產品多元化、能滿足顧客特殊需求，將會更有價值。在戰略上這樣的互補很普遍。有些活動只是作一般性的整合，並能應用在很多企業之上；但最有價值的整合具有戰略上的特定性，因為它會提高定位的獨特性，並強化取舍效應。

　　整合的形態有3種，但彼此並不相互排斥。第一層次的整合是各活動（功能）與整體戰略之間的“單纯一致性”。譬如先鋒集團將所有活動與它的低成本戰略相呼應，將投資組合週轉率降到最低，也不需要高薪的理財經理。該公司直接分配基金，避免中介的佣金增加成本；限制廣告開銷而依賴公共關係和口碑的推薦。而且，先鋒集團將員工的紅利與節省成本緊密地結合在一起。

　　活動與戰略的一致性，將確保活動能夠累積競爭優勢，而不會侵害或抵消活動的效益。如此，便能使戰略更容易與顧客、員工和股東們溝通，並通過企業的專注而改善執行力。

　　第二層次的整合發生在強化某些活動之時。例如露得清向高級旅館推銷，讓旅客使用皮膚科醫生所推薦的香皂。旅館通常會將一般品牌的香皂換成自己旅館的名稱，卻同意露得清保留其制式的包裝。一旦旅客在高級旅館使用露得清的香皂，他們往往會繼續到藥店購買，或徵詢醫生對這種香皂的看法。因此，露得清的醫療和旅館營銷活動相互強化，降低了整體營銷成本。

　　還有一個例子，比克公司通過零售店、商場、降價市場或免費贈品等所有可能的渠道，對真正重要的顧客市場促銷一系列標準、低價的圓珠筆。比克的對象雖然非常廣泛，定位也各有不同，但是它強調一個共同的需要（低價好用的圓珠筆），並採用可以達到更廣泛接觸的營銷戰略（龐大的業務人員和密集的電視廣告）。所有活動幾乎都能讓比克獲得一致性的好處，包括強調便於生產的產品設計，低成本的工廠形式，採購選擇最便宜的材料，並在內部生產零件，以便因應任何經濟情況。

　　然而，比克的做法不僅僅是維持一致性，因為它的活動會相互強化。比如，公司使用銷售點的陳列與頻頻更改包裝的做法，以刺激沖動性購買。要完成銷售點的任務，企業需要相當多業務人員。而在這個產業中，比克擁有最雄厚的業務人員，在銷售點的表現也比競爭對手強。此外，將銷售點活動、大量電視廣告和改變包裝相結合，絕對比任何單一的營銷活動更能刺激購買。

　　第三層次的整合不只是活動之間的相互強化，而是要達到我所說的“努力最優化”的程度。像蓋普這家休閑裝零售商，將“在門市便可購得各種產品”作為其戰略中的一個重要元素。蓋普利用店內庫存或倉庫存貨等方式，保持產品充裕的狀態。蓋普的三座倉庫貯存的是公?所選定的基本服飾，幾乎每天出貨，以減少店面必須保持大量存貨的需要。蓋普這種強調中繼存貨的做法，依靠它的商品戰略鎖定幾項基本款式的幾種色調。因此其他零售商每年存貨週轉率只能達到3~4次，蓋普卻能達到7.5次之多。此外，由於服裝款式每6~8週就會更新一次，快速換貨也降低了蓋普此種短週期款式的成本。

　　在活動間進行協調和信息交換，以排除重複作業，並將浪費降到最低，是這種努力最優化的最基本形態。這種努力最優化還有更高的層次，例如讓客戶自主選擇產品設計，能降低售後服務的需求，或讓客戶自行處理相關事務。同樣，與供應商或銷售渠道的協調，能讓對內部活動（例如對最終使用者進行培訓）的需求降至最低。

　　

本文摘自《競爭論》

　　目前，在許多領域，波特關於競爭和價值創造的理論仍將起到綱領性的理論指導作用。
　　本書提出了一系列的問題：企業如何在特定領域內參與競爭？多業務實體的戰略原則是什麼？地區與國家如何競爭，地域如何在真正意義上影響到戰略？諸如全球化和互聯網等新生事物會對競爭構成何種影響？企業如何將戰略與社會事務融合到一起？?略思維在諸如慈善和醫療保健等領域如何能夠影響到社會？
　　《競爭論》的主題是：獲利能力與成長的關鍵――或者說是生存的關鍵，在於找出立足點，並持續不斷地改善自身，獲得獨特的競爭地位；繁榮在於持續不斷地提高生產力，更多的社會進步主要來自民間部門的創新。