感知質量

　　感知質量是一種品牌聯想，它被提升為品牌資產行列，有多種原因。

　　在所有的品牌聯想中，只有感知質量可以推動財務績效。

　　感知質量通常是企業的一種主要的（甚至是關鍵的）戰略動力。

　　感知質量與品牌感知的其他方面相連，並常常推動其他方面的感知。

　　感知質量推動財務績效

　　絕大部分企業都渴望對品牌資產的投入能物有所值。雖然將財務績效與任何無形資產(無論是人、信息技術還是品牌資產)聯繫起來都很困難，但以下三項研究結果卻顯示，感知質量確實能推動財務績效。

　　-基於PIMS資料庫（超過3000個業務單位的100多種變量的年度數據)的研究顯示，感知質量是對公司投資回報率(ROI)最為重要的貢獻因素，比市場份額、研發和營銷費用的作用更大。4感知質量部分通過提升價格與市場份額對贏利做出貢獻。這種關係對適用於凱馬特（Kmart），也適用於蒂凡尼(Tiffany)：提高感知質量，投資回報便會增加。

　　-克萊斯-福內爾及其同事曾在密歇根大學的全國質量研究中心對瑞典77家公司進行了一項為期5年的研究，結果顯示感知質量是顧客滿意度的主要驅動因素，繼而也對ROI產生著主要影響。5

　　-一項對33家上市交易公司為期4年的研究表明，感知質量（使用資產趨勢方法測量，詳見第9章）對股票回報率這一最終財務指標具有重大影響。6這項研究考察了美國運通、AT&T、雅芳、花旗銀行、可口可樂、柯達、福特、固特異、IBM、家樂氏和其他23家公司。企業品牌給這些公司帶來了巨大的銷售額與利潤額。

　　作為戰略推動力量的感知質量

　　對許多公司來說，感知質量是一種關鍵的戰略變量。在過去10年里，全面質量管理(TQM)或者相關的管理措施始終是許多企業的中心工作，而感知質量則通常是全面質量管理的最終目標。

　　許多企業明確地將質量當做主要價值觀，並包含在企業使命宣言中。例如，IBM總裁郭士納提出的指導原則之一就是"對質量的壓倒性投入"。在一項研究中，250名經理被要求確定企業持續的競爭優勢，感知質量這一資產被提到的頻率最高。7

　　感知質量是企業品牌（如東芝或福特）和其他各類產品品牌（如慧俪輕體、卡夫以及薩費韋選擇等商店品牌）進行定位的關鍵維度。因為這些品牌跨越多個產品類別，因此功能利益不太可能是驅動因素，感知質量的作用應該更大。

　　更進一步講，品牌感知質量定義了競爭環境以及它們在環境中的定位。有些品牌是基於低價格的，而其他一些是基於名譽或者屬於高端品牌。在這些分類中，感知質量常常成為差異化的定位點。

　　作為"品牌優質"評價標準的感知質量

　　感知質量通常是消費者購買行為的核心，從這一意義上講，它應該是品牌形象的最低衡量標準。更有意思的是，感知質量作為衡量"品牌優質程度"的標準，就像是黏稠的糖漿一樣，蔓延到品牌的所有其他元素上。大多數研究證明，即使當品牌形象由功能利益決定時，對這些利益的感知也和感知質量密切相關。當感知質量提升時，一般來說消費者對品牌其他元素的感知也會相應提高。

本文摘自《創建強勢品牌》

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　　 在中國，越來越多的企業投身於品牌建設的行動中，並以此作為經營戰略的基础，《創建強勢品牌》無疑是應對這場戰爭的必讀著作。 品牌建設的方法越來越成為品牌發展壯大的必備技巧。在戴維·阿克 “品牌三部曲”的奠基之作《管理品牌資產》—書中，經理人會發現品牌是—項戰略資產，也是公司保持競爭優勢的主要源泉。“品牌三部曲”之二的《創建強勢品牌>，通過麥當勞、土星、通用、健康選擇以及其他品牌建設的真實案例來闡述如何創建和管理強勢品牌。 品牌戰略制定者最常走進的一個誤區是過分聚焦於品牌的功能屬性，《創她強勢品牌》則通過引入品牌作為人、組織、符號的視角．將情感利益和自我表達利益納入整體思考，從而突破了這個框架的限制。