第6節：社會化媒體的優劣(6)

　　今天，有大量的企業運用社會化媒體取得了免費營銷戰役的勝利。比如全球最大的網上鞋城Zappos就在Facebook、Twitter上進行了卓有成效的營銷，它們有專業的SNS營銷小組負責這項工作，比如對最新的產品進行推薦、提供打折優惠促銷活動信息、針對客戶意見回饋進行及時的交流等。

　　直銷專家Dell在2009年更是通過Twitter的營銷活動給公司帶來了價值超過650萬美元的PC、配件和軟體銷售額。雖然與戴爾去年611億美元的銷售額相比，上述數字只是很小的一部分，但其網路部副總裁梅塔表示，戴爾將Twitter視為最重要的與顧客互動的渠道之一，而且這個渠道正在迅速增長。

　　圖3-7 Dell的Twitter賬號

　　當然，企業對於社會化網路的應用也不僅限於促銷本身，諸如市場調查、信息獲取等一些傳統的工作都可以借助這個工具更加高效地完成。Dell擁有一個42名雇員組成的小組，上班時間都在Facebook、Twitter等社交媒體的社區里舌戰群儒。

　　這個Web 2.0小組學到了什麼？一個重要的發現是：潛在顧客99%的上網時間都是在做調研，只有1%才是在買電腦。因此，公司努力改變一味註重行銷的態度，而讓自己為客戶提供更多的說明，至少讓自己看起來如此。比如在網站上加入博客和留言闆，可以讓那些心懷不滿的用戶與公司直接對話，而不是在互聯網上到處散佈怨言。“如果我們不在Dell.com網站上應付他們，那將會是在CNET網站或別的地方”，邁克爾?戴爾說，“我寧可在自己家客廳里進行這種對話，而不是在別人家。”

　　社會化網路的低成本甚至免費的特性註定了其必然成為新一輪網路營銷戰中被廣為使用的工具。尤其對於中小規模的企業來說，這種營銷方式可以最大程度地提升他們的競爭力卻不需要支出太多的成本。而對於大型企業來說，難道會心甘情願地放棄這塊人人可以分享的免費午餐麼？

　　3.2 社會化媒體的傳播缺陷

　　3.2.1 輿論導向控制

　　社會化網路類似病毒傳播的特性讓輿論導向的控制成為最棘手的問題，良好的輿論控制可以讓企業品牌傳播如虎添翼，但是一旦控制不好或者屬於控制引導的話，很可能讓品牌形象惨遭破壞。以下幾個案例可以讓已經在做網路營銷或者尚未關註這塊領域的企業及個人提高警惕，無論是否值得企業主動去做一些品牌的傳播，但是至少社會化網路絕對不應該成為一個企業荒蕪地。

　　社會化網路和傳統媒介有非常大的不同。電台、廣播的單向傳送自不待言，即便是早期的論壇、門戶網站也大多是中心化的推送內容，而用戶也因此缺乏參與的積極性。而現在的社會化網路中，信息傳播更像病毒，彼此細胞之間會互相感染最終影響擴散到整個網路。因此社會化網路中的病毒源如果不能很好地掌控，必然會擴散開來成為企業的一塊心病。

　　據英國媒體報道，2008年3月，加拿大歌手戴夫?卡羅爾搭乘美國聯合航空公司的一架客機前往美國內佈拉斯加州旅行時，他隨身攜帶的一把價值1800英鎊的名貴木吉他竟在芝加哥市的奧海爾機場被行李運輸工摔壞了。

　　在長達1年的時間中，卡羅爾都試圖心平氣和地與美聯航交涉，希望美聯航向他賠償大約1000英鎊的吉他維修費用。然而，美聯航消費者服務部一名叫做艾爾威格的工作人員卻對卡羅爾的索賠要求置若罔聞，總是冷冰冰地回答他一個字：“不！”

　　憤怒的卡羅爾決定用音樂的方法對美聯航展開“報復”。他將美聯航“拒賠”事件編成一首歌，拍成了影片歌曲“United Breaks Guitars”，接著將這段音樂影片上傳到著名的YouTube影片網站上。

　　沒想到，“United Breaks Guitars”的音樂影片上傳到YouTube網站後，竟在短短10天內就獲得了近400萬人次的點擊率，成了互聯網上最紅的影片之一。而在這幾天中，美聯航的股票價格也暴跌了10%，相當於蒸發了1.8億美元的市值。

　　為了挽救公司形象和損失，美聯航高級主管立即和卡羅爾取得了聯繫，主動表示願意向他無條件賠償維修吉他的費用，並且還答應向他贈送價值700英鎊的飛行優惠券。據美聯航官員稱，他們希望將“United Breaks Guitars”用做內部培訓的“反面教材”，從而對公司員工進行警示，確保該航空公司的所有顧客都能在未來得到更好的消費者服務。

本文摘自《網商成功之道》

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　　 SNS營銷：網商成功之道 本書針對如火如荼發展著的社會化媒體，從傳統營銷理念的角度，針對其所具備的傳播特點一一進行印證；從其對應的營銷學理論本質層面，深度挖掘社會化媒體所具有的營銷價值。藉此希望能為互聯網營銷者帶來思維方式的轉變，從單纯的經驗技巧層面跳出來，從營銷學的本質發散開去，真正活學活用，利用社會化媒體打造全新的互聯網營銷渠道。本書從SNS發展史、傳播學基础、營銷學本質、傳播學中的優劣表現、營銷價值等理論層面一一說來，伴隨以豐富的案例點綴，為讀者拨開迷霧，抓住社會化媒體的核心價值。最後以企業社會化媒體營銷的真實專案作為案例為讀者全程展現，以真正做到理論聯繫實際，為讀者帶來營銷層面更多的參考價值。