8.4 基础出了問題，品牌就懸了

　　實際上在3•15之前，關於歐典的品牌也有媒體質疑過，只是並未產生多大的反響，而以關註產品質量為主的3•15曝出歐典的品牌問題，最終造成了對歐典的毀滅性打擊。

　　其實，這幾年我們的很多企業都是在用產品提升價值，而不是做消費者所認同的情感價值。歐典經過這麼多年的品牌推廣，在市場上得到一部分認同感，它的問題出在哪了呢？

　　我覺得是品牌基础。

　　歐典的品牌基础是告訴我們它是從德國來的，但是現在不是曝光了它的品牌塑造過程有什麼問題，而是曝光了它的品牌基础不對。

　　這就相當棘手了。

　　其實，“來自德國”給消費者的是一種欲望，讓大家感覺你的品牌和別人的不一樣。因為在一般人的意識中，德國的產品做工都比較嚴謹，品質較好，尤其是建材。大家裝修房子都會比較註重品質和細節，而歐典說它是從德國來的地闆，在這點上正好抓住了消費者的心理，所以它的品牌迅速地擴大了。

　　但是，它的基础現在出現問題了，那麼後邊所有的推廣行為就沒有什麼可談的了。因為，從品牌的塑造過程來講，如果真的是從德國來的，又經過這麼多年的塑造，那一定是好品牌。

　　歐典的品牌塑造過程並沒有人提出什麼異議，而是對它的品牌基础產生了質疑。

　　中央台的曝光不是說它是用產品欺騙了消費者，而是用情感欺騙了消費者。我們應該知道，情感也是產品，也是可以販賣的，而消費者多掏了的那一部分錢就是購買情感的價值。

　　歐典這樣一曝光，消費者的情感受傷害和身體受傷害的道理是一樣的，並且情感上受的傷害會更大。以前是因為你是歐典地闆才買的，買了之後覺得可以給自己增加面子。但是，現在大家都不敢說自己家使用的是歐典地闆了，因為別人會說，還“德國”呢，不就是北京郊區生產的嗎？

　　大家的感覺就不一樣了，消費者覺得自己的情感受到了欺騙。

　　當消費者感覺情感受到欺騙的時候，往往有很大的反應，並且會口口相傳。如果是因為產品受到傷害也不會傳播得這麼快，因為產品出問題的情況挺多的，大家就見怪不怪了。產品出了問題能夠通過危機公關來解決，但是情感出了問題就沒辦法解決了，需要第三方進行調解。而且，這個第三方還必須能夠得到消費者絕對的情感認同。

　　其實，這次曝光的是歐典，還有很多品牌沒被曝光，大家所犯的錯誤是類似的。

　　當然，面對這種現象我們也不是無能為力的，只有通過制度的完善和社會的覺醒慢慢地去提升，逐步發現這些問題，揭露這些投機的市場行為，才能使我們的品牌成長更加健康。

本文摘自《別拿品牌不當事兒》

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　　 本書以企業在運作品牌的過程中存在的種種誤區和現象作為分析對象，把品牌打造過程中的認知、誤區、定位、營銷、戰略、定價、推廣、管理和成長等不可缺少的步驟，一一呈現在讀者面前。書中的每一個章節都始終圍繞著“有多少品牌在胡來”的主旨，通過一系列繪聲繪色的實際案例深刻揭露出現今隐藏在品牌現象背後的本質問題，深入分析我國企業的品牌運作和真正意義的品牌塑造之間的差距。書中的每一個觀點均以諸多案例作為依據，更是創造性地為那些正處在盲目中的企業老?們指明了一條正確的品牌塑造和成長之路。
本書適合於企業經理人、品牌管理者、廣告傳媒機構、品牌策劃機構以及其他對品牌塑造與營銷管理有興趣的讀者閱讀。相信本書的出版，必將對提升中國企業的品牌理念和操作方法，有著深遠的借鑒意義。