8.3 社會環境對品牌的誤導

　　國家提倡做品牌，希望國內的企業提升品牌價值，但是具體應該怎麼做呢？

　　我們要明確品牌是消費者的情感價值。這個價值也是利益。現在，我們看到很多品牌專家在談論市場現象和營銷策略的時候，並不是告訴大家要從情感上去做品牌，而是強調品牌的高檔性和品牌如何做出高檔來。

　　比如，談到“國美”電器現在做一個更高檔的精品店時，一些專家認為這是市場的結果。以往國美的低價策略對其他的電器產品並沒有形成品牌毀滅的威脅，而隨著國美的精品店策略的形成，可以讓更多的品牌在這個精品店中成長。

　　所以，一些專家就說不要大驚小怪，一切都會好起來的，利潤會有的，品牌也會有的。

　　但是，如果我們註意到品牌是消費者的情感價值的時候，我們就會發現，現在被迫用低價搶奪市場的品牌其實已經放棄了情感價值的利潤空間，它們的品牌已經不可能再做出情感利益來了。

　　可能我對此有些悲觀，因為做品牌只要你一步走錯，後面再想彌補就會很難了。

　　走低價策略的這些品牌可能會被“犧牲”掉，也就是說，它們是“滾地雷”的，後邊拿著旗子往前沖的就是勝利者了，而且也最省力。換句話說，未來要成功的品牌並不是現在存活的這些品牌，很有可能是新上來的、新開發的品牌。因為，它們可以直接做情感價值。

　　這樣的話，前邊抛頭顱灑熱血、前仆後繼的品牌就是很悲惨的，除非它再創一個品牌出來。但是，這樣做也很有難度，因為時間上、金錢上、資源上都要花費很多。

　　所以，我不是說這些專家的話不對，但對於現在的一些企業來說，是很不公平的，因為這種事情完全可以避免。

　　那麼，應該怎麼避免呢？

　　實際上，我們的企業迫切想要知道這個問題的答案，可是這些專家卻用一個“一切都會好起來”的說辞來搪塞。

　　現在我們有很多專家，尤其是品牌這方面的專家，都太脫離實際了，一些人拿著國外引進來的品牌理論“招搖撞騙”，還有一部分人更過分，完全是自己杜撰出一套品牌系統來。這些東西對現實的指導意義是非常有限的。

　　如果再這樣下去，甚至三五年過去，仍然沒有人對“價格戰”提出對策，那麼以後誰也不敢做品牌，因為只要你一做品牌，人家就用價格戰打你，打到最後大家都是“入鄉隨俗”，放棄了做品牌的任何期望。

　　大家可能也知道，20世紀90年代末的時候國外品牌是“緊繃”著的，怎麼都不肯降價，但後來也撑不住了。它們得出這樣的結論：雖然中國市場很大，但是不好做。於是，國外的品牌除了高端產品保持一定的市場份額外，低端產品就“入鄉隨俗”、降價處理了。

　　打廣告，做到品牌的高度認知，像麥當勞一樣做的就是品牌賣相，做重複率，更重要的是，它能“入鄉隨俗”，所以也能賺錢，它的品牌比國內品牌賣相好。

　　另外，據我所知，一些外國的二三線西裝品牌都打到了我國的縣級市，招了很多的代理商，然後越做越大，店越開越多，銷量也上去了，但是品牌價值卻下降了。它們採用的策略是，中國的消費者對我現在的品牌有欲望，我就盡量把這個欲望的價值賺足。然後把品牌賣給中國的企業，再賺一筆。其實，它背後又創立了一個新的品牌。

　　對於中國市場來說，大部分消費者對產品的要求並不是很嚴格，這種大環境影響著企業的想法，也導致了產品的綜合值較低。只有消費群體的要求高了，廠家才能對應著消費者的要求提高質量和品牌。比如說出租車司機，在上海你有什麼問題都可以投訴他，因為上海人比較在意細節。但是，就是因為這種在意，使得上海的出租車司機比較規範。因為，你要是不規範，大家都會投訴你。

　　不知道大家明不明白這個道理？

　　國外的頂級品牌都定位在高端人群，但中國市場並不是這樣。大家都知道，價格高自然就意味著好品質和好品牌，但現在為什麼有些國外品牌也來個高低端人群一網打盡呢？

　　可能是因為中國市場的價值高低概念並不是很清晰。那麼，一網打盡的話自然就不是針對哪個人群做的了。由於品牌接受的人群對品質和概念要求低了，這些國外的企業自然就會順應著消費者的心理去做，這就叫“蘿蔔快了不起泥”。

　　在剛開始時，國外企業進入中國，產品質量等各方面都是要求很高的。但是，隨著市場份額的加大，週轉速度的加快，且在國內委託加工，於是就和我們國內企業一樣了。你可以這麼做，我也可以這麼做，你要降價掠奪市場份額我也這麼做，最終導致的結果就是：大家都是用產品來賺錢，都不太註重品牌在這個市場到底能做出多少價值來。

　　這是一個非常有意思的現象，是整個社會環境給引匯出來的。

　　如果你要問，我們應該怎樣跳出這個怪圈，讓國內的企業和國外的企業一起來維護這個市場，都去做品牌價值呢？

　　老實說，如果單纯從一方面的力量來說，我們都無能為力！

本文摘自《別拿品牌不當事兒》

---

　　 本書以企業在運作品牌的過程中存在的種種誤區和現象作為分析對象，把品牌打造過程中的認知、誤區、定位、營銷、戰略、定價、推廣、管理和成長等不可缺少的步驟，一一呈現在讀者面前。書中的每一個章節都始終圍繞著“有多少品牌在胡來”的主旨，通過一系列繪聲繪色的實際案例深刻揭露出現今隐藏在品牌現象背後的本質問題，深入分析我國企業的品牌運作和真正意義的品牌塑造之間的差距。書中的每一個觀點均以諸多案例作為依據，更是創造性地為那些正處在盲目中的企業老?們指明了一條正確的品牌塑造和成長之路。
本書適合於企業經理人、品牌管理者、廣告傳媒機構、品牌策劃機構以及其他對品牌塑造與營銷管理有興趣的讀者閱讀。相信本書的出版，必將對提升中國企業的品牌理念和操作方法，有著深遠的借鑒意義。