4.7 品牌概念務必與產品概念對接
在成就一個卓越品牌的過程中，還有一點很值得我們註意，那就是如果產品概念和品牌概念不能產生很好的對接，那就完了；一旦出現這樣的情況，就甭想塑造出一個好品牌來。
舉個例子來說，如果一種飲料明明是草莓，可你偏偏要按照蘋果的口味去推廣，結果消費者按蘋果去接受的時候，腦子里都是蘋果的概念，喝一口卻不是，他就會拒絕你。你費了很大的力氣去推廣這個概念，但由於你傳達的概念跟消費者心裡要得到的感知是不一樣的，所以就會適得其反。
幾年前，北京有一個叫“ 828蔬菜汁”的產品，當時它的廣告語“今年喝什麼，828蔬菜汁”，連小孩都會背那個廣告語。因為它傳達的是讓消費者把它當飲料喝，可是，人家買了後喝一口不好喝，就不再買你的賬了。因為你傳達的是解渴的飲料，但是你給他的時候卻是蔬菜汁，這就是概念產生了錯位。
我們現在有多少這樣的概念傳達錯位呢？太多了。
幾年前，我看到公交車車身做的一個塗料廣告，廣告訴求是“為你喝，為你造”。這個也是概念傳達不對的例子，但是它的品牌，就要在這個錯誤的概念下成長。
消費者得到的信息是什麼？是飲料嗎？是一個可以喝的塗料？
這就是概念嚴重錯誤，因為這個產品的主體概念是塗料，與能不能喝沒有什麼關係！
企業實際是想打環保概念，但這不是該產品的主體利益概念，更不是品牌概念，它只是在短期內可以利用的一個賣點，是個促銷行為，而不是產品的利益訴求。如果一家企業沒有自己的產品利益訴求，品牌只是建立在這個促銷的產品概念之上的話，那麼品牌的概念也就無從建立了。
現在不少企業對營銷技巧的把握和運用也是比較熟練的，比如打造產品的特點，創造市場上接受的產品概念，尤其是在產品的成熟階段，利用產品的個性概念來細分市場，達成企業產品成長的目標。但是，我們往往忽略了品牌概念的塑造。我們能把產品做成一個概念賣出去，怎麼才能把品牌也做成一個概念賣出去呢？
要知道，產品可以獲得利潤，品牌也可以，並且利潤會更大。
本書以企業在運作品牌的過程中存在的種種誤區和現象作為分析對象，把品牌打造過程中的認知、誤區、定位、營銷、戰略、定價、推廣、管理和成長等不可缺少的步驟，一一呈現在讀者面前。書中的每一個章節都始終圍繞著“有多少品牌在胡來”的主旨，通過一系列繪聲繪色的實際案例深刻揭露出現今隐藏在品牌現象背後的本質問題，深入分析我國企業的品牌運作和真正意義的品牌塑造之間的差距。書中的每一個觀點均以諸多案例作為依據，更是創造性地為那些正處在盲目中的企業老?們指明了一條正確的品牌塑造和成長之路。
本書適合於企業經理人、品牌管理者、廣告傳媒機構、品牌策劃機構以及其他對品牌塑造與營銷管理有興趣的讀者閱讀。相信本書的出版，必將對提升中國企業的品牌理念和操作方法，有著深遠的借鑒意義。
舉個例子來說，如果一種飲料明明是草莓，可你偏偏要按照蘋果的口味去推廣，結果消費者按蘋果去接受的時候，腦子里都是蘋果的概念，喝一口卻不是，他就會拒絕你。你費了很大的力氣去推廣這個概念，但由於你傳達的概念跟消費者心裡要得到的感知是不一樣的，所以就會適得其反。
幾年前，北京有一個叫“ 828蔬菜汁”的產品，當時它的廣告語“今年喝什麼，828蔬菜汁”，連小孩都會背那個廣告語。因為它傳達的是讓消費者把它當飲料喝，可是，人家買了後喝一口不好喝，就不再買你的賬了。因為你傳達的是解渴的飲料，但是你給他的時候卻是蔬菜汁，這就是概念產生了錯位。
我們現在有多少這樣的概念傳達錯位呢？太多了。
幾年前，我看到公交車車身做的一個塗料廣告，廣告訴求是“為你喝，為你造”。這個也是概念傳達不對的例子，但是它的品牌，就要在這個錯誤的概念下成長。
消費者得到的信息是什麼？是飲料嗎？是一個可以喝的塗料？
這就是概念嚴重錯誤，因為這個產品的主體概念是塗料，與能不能喝沒有什麼關係！
企業實際是想打環保概念，但這不是該產品的主體利益概念，更不是品牌概念，它只是在短期內可以利用的一個賣點，是個促銷行為，而不是產品的利益訴求。如果一家企業沒有自己的產品利益訴求，品牌只是建立在這個促銷的產品概念之上的話，那麼品牌的概念也就無從建立了。
現在不少企業對營銷技巧的把握和運用也是比較熟練的，比如打造產品的特點，創造市場上接受的產品概念，尤其是在產品的成熟階段，利用產品的個性概念來細分市場，達成企業產品成長的目標。但是，我們往往忽略了品牌概念的塑造。我們能把產品做成一個概念賣出去，怎麼才能把品牌也做成一個概念賣出去呢？
要知道，產品可以獲得利潤，品牌也可以，並且利潤會更大。
本文摘自《別拿品牌不當事兒》
本書以企業在運作品牌的過程中存在的種種誤區和現象作為分析對象，把品牌打造過程中的認知、誤區、定位、營銷、戰略、定價、推廣、管理和成長等不可缺少的步驟，一一呈現在讀者面前。書中的每一個章節都始終圍繞著“有多少品牌在胡來”的主旨，通過一系列繪聲繪色的實際案例深刻揭露出現今隐藏在品牌現象背後的本質問題，深入分析我國企業的品牌運作和真正意義的品牌塑造之間的差距。書中的每一個觀點均以諸多案例作為依據，更是創造性地為那些正處在盲目中的企業老?們指明了一條正確的品牌塑造和成長之路。本書適合於企業經理人、品牌管理者、廣告傳媒機構、品牌策劃機構以及其他對品牌塑造與營銷管理有興趣的讀者閱讀。相信本書的出版，必將對提升中國企業的品牌理念和操作方法，有著深遠的借鑒意義。