2.6 品牌的欲望是怎麼回事兒

　　滿足欲望的產品是另外的玩法，所謂欲望營銷就是講的這個東西。

　　欲望從本質上講就是“勾引”，是以消費者需要和需求的情感利益方式進行體現的，而這些體現更多地表現在產品的品質、產品的品牌、產品的外觀和產品的概念上等等。

　　那麼，如何建立起品牌欲望呢？

　　很多的企業都不會使自己的品牌建立起欲望，所以有人說中國沒有真正的品牌。

　　為什麼說我們不會構建品牌的欲望呢？

　　因為，欲望是消費者得不到的，而我們也不能讓消費者得到。

　　可能我這樣描述有些讀者不太明白。

　　比如說，我們弄一個東西，這東西非常好，消費者也非常喜歡，但好歸好，我們就不能讓消費者得到；如果我們讓消費者能得到那就不叫欲望了。很多人經常想象著和明星結婚，但實際辦不到，這就叫欲望；但是如果我們想象著和明星照張相片，那我們就能得到，這就不叫欲望了。

　　我們應該怎樣去構建起品牌的欲望呢？

　　比如，我們想和明星結婚，這裡面應該怎麼去做，怎樣一步一步去接近和達成。這是我們每個營銷人應該考慮的問題。我經常聽別人說，我要在某個年齡段建立起欲望來，那是瞎掰，根本是不可能的。因為在社會上，金錢是能夠買來很多東西的；一旦能買來，那就不是欲望了。所以，當我們有錢的時候還是買不來的東西，那才是欲望。欲望是無止境的，在一個階段利益滿足之後，總會產生一個新的需求利益，也就是新的欲望。如果欲望都滿足了，那就會回歸到需要層面了。

　　

　

　　如果我們想象著和明星結婚，這就是欲望了

　　欲望要靠很多情感去凝結，它買不到，卻又在我們前面“勾引”我們，讓我們心裡癢癢的，千方百計想得到。芝華士做了一個廣告，非常經典，是一個外國小老頭和一個年輕的女子在一起，年輕女子才30多歲，非常漂亮。這種感覺一般人都得不到，因為只有我們也要到了那個年齡或者地位的時候才能感覺到。

　　所以，我們才有提升品味一說，才需要有外部的裝束來說明自己接近這個欲望。

　　大家一定要牢記，欲望是得不到的，但是卻能夠去追求。我們做品牌推廣就是這樣，必須牢牢抓住這個點，這樣的話消費者有點兒錢就會去來買我們的產品。可是，如果我們不是這樣從高端誘惑低端的，而是從低端往高端做，那麼可以肯定的是，我們的品牌根本不可能塑造出來。

　　比如說，有的人在農村做了個品牌，然後再殺回城市，想走“農村包圍城市”的路線，那不叫做品牌。

　　為什麼呢？

　　大家可以想象一下，一位消費者在農村消費的是某個“品牌”，這人好不容易發展了，熬到了城市里，他就不會再去消費原來的“品牌”，而是一定去消費以前消費不到的。

　　在他的眼睛里，在農村消費的那個“品牌”就根本不是品牌。所以，品牌一定是高端的，我們的產品只能說可以在農村做銷售，但不能說在農村建立起品牌來。我們做品牌就是要給消費者展示一幅遠景以“勾引”起消費者的欲望，因為沒有欲望就沒有品牌。

　　可能有人說：“劉老師，我就沒有欲望。”

　　你是在胡說八道。

　　所有的人都有欲望，誰也逃脫不了！

　　欲望包括財欲、官欲、性欲等等什麼的，只要我們有理念就會有欲望，連和尚念經都有欲望呢，他可能希望自己能夠成為法師。

　　你們說是不是？

本文摘自《本土營銷大解密》

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　　 本書是中國本土市場實戰營銷研究方面難得的畅銷佳作，內容豐富，視角多樣，語言通俗，案例豐富，行文流畅，並對中國企業在營銷運作過程中的產品、戰略、渠道、推廣、品牌、價值鏈、銷售團隊、廣告策劃、品牌管理等方面存在的諸多問題進行深入的剖析和點評，為正處在營銷亂局中獨自摸索的中國營銷人拨開迷霧，使其對市場營銷產生猶如醍醐灌頂般的深刻感悟。更為可喜的是，本書在劉永炬老師深厚的理論功底和卓越的實戰經驗把控下，讀者享受到劉永炬老師娓娓道來、禅語入心般的閱讀樂趣之外，還能引發對中國本土市場營銷的深深思考！