營銷從“定向打靶”轉向“運動博弈”(1)

　　如果說過去的消費者是用腳走路，最多騎自行車的話，那麼處於漂移時代的消費者就如同開汽車或者坐飛機，他們變化的速度在加快。

　　過去的營銷是定向打靶，靶不動，你只要瞄準就行。

　　這就是所謂的細分市場、定位、打廣告、降價等策略奏效的原因。因為整體人群的消費特徵相對穩定，你只要看準並抓住某一細分人群，針對他們展開工作就夠了。只要你促銷力度足夠大，只要你的廣告力度足夠大，你遲早會打動目標人群，因為這個人群幾乎是“停滯”在你的面前讓你不停地打。

　　而今天的營銷是博弈：你動靶也動。

　　只是打靶已經不夠了，今天的靶是移動的，如果你還沿用以前的定向打靶，你就打不到靶。因為你在瞄準和扣動扳機的時候目標已經移動了。

　　今天的營銷就如同下棋，你和消費者在一起下棋。你下的每一招消費者都會有他們自己的應對。消費者的應對有其自身內在的邏輯。

　　消費者的應對軌迹既受整體經濟水平的推動，也受競爭對手的影響；既受同一消費人群的影響，也受其他消費人群的影響。

　　比如：研究中年女性的消費特點，你既要跟蹤時代的進步，也要考慮年輕女性消費特徵對她們的影響。

　　而不能單纯考慮你自己的產品，或只考慮中年女性的自身特徵，而要通盤考慮。

　　面對時刻處於漂移狀態的消費人群，營銷需要從以下兩個方面應對。

　　首先，在“變化”中抓住“不變”的主線，牢牢把握主動權。

　　今天的消費者不管如何漂移，如何變化，仍有其內在的漂移軌迹。這就是營銷戰略主線。如果抓不住這根主線就會陷入茫然被動和不知所措之中。

　　這就如同城市中滾滾車流，看似雜亂，實則有軌迹的。所有的車都是沿著公路向前行駛的，所有的車都必須靠右行。這就是主線，這就是規則。如果你逆車流而動，或者你靠左行會怎麼樣？不管開著一輛多麼好的轎車，也不管你有驚人的駕駛本領，撞車只是遲早的事情！

　　因為你違背了基本的交通規則！所以，你必須認清主線，必須在馬路上行駛，必須向前走，還必須靠右行，你才能立於不敗之地，你才能有主動權。

　　抓主線既要有高度又要有角度。沒有高度，你就容易陷入就產品賣產品的誤區不能自拔。你站在高處，一目了然，假如你站的高度不夠，你站在半山腰往下看，是不太可能看到下山的路有幾條，最美麗的路徑在哪的。

　　比如，你必須清晰的判辨一個行業、一個產品、某一消費人群他未來的走向和命運。

　　我在給一些中藥企業做咨詢策劃的時候對他們講，中藥未來的發展趨勢絕對不可能是治療藥。因為與西藥比，中藥的療效太慢。沒有哪一位全身疼痛的人希望用中藥來慢慢調理，而拒絕西藥的一針止痛的。中藥未來的發展主線大致只有三條，只要抓住其中的一條，緊抓不放，就能做大。一是取代規模龐大的保健品市場，因為中國人生活水平提高了，很多人需要保健。但以前的保健品市場被一些不規範的運作搞垮了，人們不再信任以前那些保健品了。那麼中藥作為中國具有幾千年文化傳統的，以調理為主要功能的中草藥能夠獲得廣泛信賴，滿足消費者的保健需求就順理成章了。二是成為飲品。將中藥加水變成既解渴又有保健功能的的飲料，必然能滿足消費者保健的便利化需求。三是成為養生養顔的日化產品。

　　在我的建議下，一個中藥企業將六味地黃丸做成了保健品。另外一個中藥企業做出了清火飲料。他們都取得了成功。

　　在“不變”中利用“變化”的力量，快速引爆市場。

　　年年時尚不變，年年時尚不同。

　　在抓主營銷戰略主線的前提下要敏銳地觀察各種變化的因素。一旦發現某些變化有利於或者能夠引導為我所用，則迅速出手，抓住變化，利用變化的力量引爆某一市場機會，成就我們的營銷。

　　比如，時尚是現代社會變化的主線。但是每年、每地的時尚的具體表現又具不同。如果你做時尚產品，你必須敏銳地把握下一年時尚可能的表現方式。這就是不變中的變化。你要快速地將這些變化與你的產品對接，使你的產品在時尚的變化中成為變化的時尚。這樣你就能立於不敗之地。

　　在為一個玉米油產品進行營銷整合時，在激烈的競爭中，我們深刻分析了食用油產品未來可能的發展主線。挖掘出幾次食用油變化背後的本質主線。從散裝油到桶裝油；從棉籽油到花生油；從豆油到調和油……背後隐藏的發展主線是：安全、營養。

本文摘自《首部謀劃未來的營銷大典》

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　　 本書集作者二十多年營銷實踐的總結和理論研究於一體，向中國企業的管理者及營銷人員闡述營銷中必須遵循的綱領性原則，這些原則既是我們突破市場的競爭戰略，又是保護自己的有效壁壘，它們是基於對中國企業現狀以及未來營銷任務考慮後提出的。對中國企業的整體運作水平提升極具指導價值與意義。
（1）繼畅銷書《解決：營銷就是解決競爭》、《切割：將對手逼向一侧》之後，路長全懷著責任感與使命感奉獻得又一力作。
（2）戰爭是流血的政治，營銷是流血的經濟。
成功要付出代價，不成功要付出更大的代價。
（3）營銷，是經濟競爭的具體化，是落在地上的經濟。
這就是為什麼營銷成為市場經濟基本特徵的原因其背後的核心動力是財富再分配。
這就是為什麼全世界的人都對營銷著迷，甚至連國家力量都不得不參與其中的原因。