尋找原因(1)

　　現在要對付難題了：表明隐藏在這些有趣的關係後面的因果關係的軌迹。我們現在有3個相互具有微妙關係的變量：市場規模、可靠性和穩健性。誰是原因？誰又是結果呢？雖然這看起來像統計學問題，但實際上更是一個邏輯學問題。明天的事件不可能是今天事件的起因，這是最重要的邏輯學法則。{43} 另一個相關的原則是，在因果順序中，最接近的事件具有最高的相關性。還有一個常識性的規則，就是認同吉姆R26;戴維斯所說的“影響變量”和“黏性變量”。黏性變量是指那些即使發生變化也很難變的變量。某人的出生年就是一例。這樣的變量更可能是原因，而不是結果。影響變量是那些接觸到任何東西都能對其產生影響的變量，如社會階層。這個特點使我們在尋找原因時首先註意到它們。

　　在這個案例中，市場規模既是黏性變量（它沒有發生很快的變化），也是影響變量（它產生出很多結果）。因此，我們有足夠的理由將其視為這個簡單模型的第一動因。以下的圖有助於對此加深了解。在圖1-7中，數字表明相關性的系數，而箭頭所指的方向為我們提供了因果關係發展方向的最佳推測。

　　此圖說明了這樣的情況：市場規模導致可靠性的出現（符號是負的，因此較小的社區趨向於具有更大的信任度），而可靠性則導致穩健性的產生。市場規模似乎對穩健性具有程度較低的直接影響。或者，是否如此呢？-0.260這樣的低相關性數值可能是規模較大的市場可靠性降低的產物。

　　統計學有一種方法可以說明我們進行判斷，這種方法稱為偏相關。如果所有的市場都具有同樣的可靠性，它會告訴我們市場規模與穩健性之間的相關性的情況。如果你喜歡使用體育運動中的隐喻說法，你可以稱之為“鋪平球場”。你如果想使用統計學家的語言，你就說控制可靠性。

　　當市場規模（家庭的對數）成為控制因素時，可靠性與穩健性之間的相關性就會保持為正數並且具有顯著意義。這使我們建立了信心：可靠性本身就能改善發行量的穩健性。但是，當可靠性成為控制因素時，規模與穩健性之間的關係事實上就消失了。這使我們相信，規模本身並不重要，除非它對可靠性具有影響。這是一條筆直的路徑：小規模有助於提高可靠性，而可靠性又對穩健性有說明。直接規模效應則為零。

　　這個結果與梅塞爾的論點一致：針對小規模受衆的媒體會做得更好；這個論點的含義是，通過針對規模較小的目標而獲得的可靠性就能說明其原因。這對編輯們來說也是個很好的訊息。他們對所在縣的規模幾乎無能為力，但他們至少可以試著想象出一些方式來經營這樣一種報紙：一份能產生某些小規模社區效應的大報。分區制顯然是一種方式。鼓勵公民參與規模較大社區的事務是另外一種方式，這是公民新聞運動的目標。

　　我們這里所提供的是支援圖1-3的模型中涉及的一種關係的證據。這是一個說服力不強的證據，僅局限於21個市場和一個5年的週期。這些數據用於預測2000—2003年的穩健性時，沒有得出任何結果。也許我們需要用比3年更長的時間，才能使信任度的效果達到可以測量的程度。然而，並非所有的效果都是如此，我們可以在第五章找到這樣的情況。

　　這個案例說明了論證高質量新聞業與贏利性之間關係的難點，這在某種程度上會對投資者具有吸引力。哈爾R26;於爾根斯邁爾德的影響模型值得作進一步的調查研究，但還需要增加一些東西：

　　1．需要更大的樣本和較長的週期。要搞清因果關係的發展方向和程度，需要觀察更多的時點，這樣我們就能把結果從處於發展狀態的長久趨勢中分離出來；同時也需要一個更多樣化的樣本。由於歷史原因，奈特基金會跟蹤觀察的社區趨向於具有超出平均水平的報紙。如果更多地考慮報紙質量方面的多樣化，我們就可能得到更有說服力的結果。

　　2．建立更穩定的影響測度。美國報紙編輯協會1985年的研究表明，報紙與其社區之間可覺察到的關係是報紙可靠性的一個因素，或者意味著是其影響的一個因素。這個線索應當繼續挖掘。此概念很重要，不能僅用調查中的單一問題作為依據。

　　3．認識到這樣的情況：大報和小報之間的經營環境存在巨大差別，因此它們可能需要遵循不同的規則。其他研究表明，較小報紙的發行量易變性程度要高得多。{44} 如果規則不同，就需要有人發現和整理這些規則。

　　4．確定“最佳點”，然後找出一種方法來判定某特定的報紙相對於這個點所處的位置。

本文摘自《如何拯救信息時代的報業》

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　　 三十多年來，新聞報紙一直以緩慢卻穩定的速度流失著讀者。究其根源，新信息技術尤其是因特網及其對公衆時間的激烈爭奪，導致了報紙讀者的分流。
在本書中，菲利普R26;邁耶提供了一種看待報業公司的新模型。他通過分析傳統報業如何賺錢和廣告主如何做決定，向報業集團提供了一種說明報業走出困境的模型——影響力模型：報紙產生兩種影響，一種是不用於出售的社會影響，另一種是用於出售的商業影響，或促使消費者下決心購買的影響。邁耶認為，新聞工作者不是在從事新聞業，甚至也不是信息業，而是“影響業”。他稱這個模型的美妙之處在於它為新聞業的卓越性提供了經濟上的合理性。邁耶分析和描述了過去使報業運作的各種因素，並通過有關新聞產品質量對商業成功的影響效應方面的數據，探讨了如何利用社會影響力來提升商業價值的途徑。
書中，邁耶的分析精辟，論述生動，他與報業公司總裁及業內分析專家的對話，精彩、透彻。邁耶在本書中所闡述的觀點，對新聞學院的老師、學生以及業界人士，都具有重要的借鑒價值，是不可多得的新聞類讀物。