測試模型(2)

　　可惜，發行量的數據就不是如此了。1995—2000年期間出現了3個異常值。{37} 經過對它們逐一進行研究，我發現了影響發行量的地方因素，這些因素會壓倒任何我們可能尋找的更微妙的影響：

　　● 佛羅里達州戴德縣。這個縣迅速出現的發行量激增是《新先驅報》與其母報《邁阿密先驅報》脫鈎的產物。在兩報分離之前，發行量審計局將這份西班牙文版的報紙歸入《邁阿密先驅報》，進行總發行量統計。分離之後，《邁阿密先驅報》的發行量下降，而如果單獨統計《新先驅報》，總發行量則出現激增的情況。我們沒有任何方法對其進行校正，以形成分離前後的對比，戴德縣只好從樣本中排除。{38}

　　● 科羅拉多州博爾德縣。在《丹佛郵報》和《落基山新聞報》的所有者成立聯合機構之前的幾個月中，這兩家丹佛的報紙展開殘酷的發行量大戰，導致一份報紙的價格降至1美分。這場爭奪戰蔓延到附近的博爾德縣。雖然地方報紙的發行量為此付出了代價，但全縣的報紙總發行量大幅度攀升。博爾德縣因此被排除出樣本。{39}

　　● 密歇根州韋恩縣。底特律一貫是個具有大批工人的城市，曾經歷了一場激烈的報業罷工（始於1995年），導致許多工會會員失去工作。為了表示同情和團結一致，大批在他們家鄉縣的工人停止購買報紙，其數量之大足以導致發行量出現災難性的下滑。韋恩縣也被排除出樣本。這樣就剩下21個社區，它們沒有出現能掩蓋可靠性對發行量產生影響的明顯異常情況。

　　為了再次保證我們的測試以實際情況為基础，我們在下面提供了一個包括21個縣的統計表，顯示它們在1995—2000年間的可靠性得分和穩健性的年均數值。請記住，這些是以縣為單位的全部報紙的總計得分。可靠性是基於調查中提出的有關最經常閱讀何種報紙的問題，而穩健性則依據發行量審計局從全縣審計過的所有報紙得到的數據。這些縣在表中的位置按可靠性得分的升序排定。

　　表1-1 各縣（報紙）的可靠性和穩健性

　　縣 名                        可靠性                    穩定性

　　萊昂（佛羅里達州）            16.23                     0.9561

　　費城（賓夕法尼亞州）        17.00                    0.9860

　　薩米特（俄亥俄州）            17.26                    0.9798

　　梅克倫堡（北卡羅來納州）     18.27                0.9817

　　拉姆齊（明尼蘇達州）        18.39                    0.9762

　　艾倫（印第安納州）            19.47                    0.9797

　　比佈（佐治亞州）            19.82                    0.9820

　　棕榈灘（佛羅里達州）        19.91                    0.9824

　　馬納蒂（佛羅里達州）        20.14                    0.9793

　　塞奇威克（堪薩斯州）        20.20                    0.9687

　　聖克拉拉（加利福尼亞州）    20.69                    0.9772

　　里奇蘭*（南卡羅來納州）        20.78                    0.9647

　　森特（賓夕法尼亞州）        20.85                    0.9844

　　費耶特（肯塔基州）            21.43                    0.9885

　　聖路易斯（明尼蘇達州）        21.76                    0.9760

　　霍里（南卡羅來納州）        22.12                    0.9838

　　佈勞沃德（佛羅里達州）        22.43                    0.9749

　　馬斯科奇（佐治亞州）        24.32                    0.9930

　　哈里森（密西西比州）        24.33                    0.9814

　　大福克斯（北達科他州）        26.46                    0.9904

　　佈朗（南達科他州）            27.15                0.9931

　　* 1999年的調查包括列克星敦縣。

　　圖1-6中的散點圖顯示，可靠性與占有率的穩健性具有很強的相關性。如果一方上升，另一方也上升。它們之間的關係不大可能是出於偶然。這些社區報紙的可靠性可以解釋它們綜合日占有率的穩健性變化中的31%；換言之，如果你告訴我其中任何一個縣的報紙可靠性，我對這些報紙綜合穩健性的估計，就能比我僅用21個縣的平均數來告知我的客戶要精確31%。

　　散點圖中的每個小方塊代表一個縣，我在散點圖空間允許的範圍內標出了其中的一些。{40} 隨著可靠性從左向右增加，穩健性也從底部往頂部上升。

　　明確顯示這種關係的直線斜率為0.2，意思是可靠性每增長1%，年發行量的穩健性（某縣的報紙面對所有試圖使其受挫的壓力而保持其集體發行量的能力）就平均增長0.2%。然而，這里還存在一個問題。只要審視一下統計表就能發現一種趨勢：規模較小的市場所具有的可靠性程度較高。華盛頓大學教授基思R26;施塔姆調查了社區關係對報紙消費的影響，他提醒我們註意這樣的可能性：隨著城市的發展，這些關係可能會削弱。{41} 對地方報紙的不信任就可能是社區關係削弱所起的作用。

　　這里的規模效應是非線性的，因為它隨著縣規模的增大而縮小。超過40萬戶的縣根本沒有規模效應。對付像這樣的曲線效應的一個方法是重新把市場規模表述為其對數。家庭的對數（將曲線考慮在內）與可靠性之間存在著顯著的和極大的相關性，且為負相關。{42} 如此基本的一種效應需要引起註意，這樣我們在考察報紙質量的其他方面時就可以對此加以考慮。我們應當開始產生這樣的假設：大市場與小市場之間存在著定性上的差別。

本文摘自《如何拯救信息時代的報業》

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　　 三十多年來，新聞報紙一直以緩慢卻穩定的速度流失著讀者。究其根源，新信息技術尤其是因特網及其對公衆時間的激烈爭奪，導致了報紙讀者的分流。
在本書中，菲利普R26;邁耶提供了一種看待報業公司的新模型。他通過分析傳統報業如何賺錢和廣告主如何做決定，向報業集團提供了一種說明報業走出困境的模型——影響力模型：報紙產生兩種影響，一種是不用於出售的社會影響，另一種是用於出售的商業影響，或促使消費者下決心購買的影響。邁耶認為，新聞工作者不是在從事新聞業，甚至也不是信息業，而是“影響業”。他稱這個模型的美妙之處在於它為新聞業的卓越性提供了經濟上的合理性。邁耶分析和描述了過去使報業運作的各種因素，並通過有關新聞產品質量對商業成功的影響效應方面的數據，探讨了如何利用社會影響力來提升商業價值的途徑。
書中，邁耶的分析精辟，論述生動，他與報業公司總裁及業內分析專家的對話，精彩、透彻。邁耶在本書中所闡述的觀點，對新聞學院的老師、學生以及業界人士，都具有重要的借鑒價值，是不可多得的新聞類讀物。