測試模型(1)

　　對這個模型的第一次測試很簡單：找到可靠性與贏利性之間的相關性。此後，測試就變得複雜了。相關性不能證實因果關係，因此我們不得不把它視為謎，並在解決辦法中加上一點常識。作為最初的步驟，我們需要具備在單個報紙層面上測量可靠性和贏利性的能力。很幸運，我們有現成的樣本。

　　約翰R26;S和詹姆斯R26;LR26;奈特畢生在26個社區經營報業，奈特基金會一直跟蹤了解這些社區的情況。{31}（這個數目為26的名單僅與奈特—里德報業集團擁有的部分報紙重疊。盡管奈特—里德報業集團不斷出售和購買報紙，但奈特基金會管理的報紙卻一直保持不變。）奈特—里德報業集團的覆蓋範圍既包括很大的社區（費城和底特律），也包括很小的社區（佐治亞州的米利奇維爾和佛羅里達州的博卡拉頓）。這個公司在其1999年和2002年的調查中涉及了社區對報紙作為一種媒體的普遍信任度問題，調查中有關這方面的問題之一是：“請逐一評價我所描述的下列新聞機構，表明你認為你對它們所能達到的信任程度。首先，你最熟悉的地方日報：對這張報紙所刊登的內容，你會說你相信幾乎全部、大部分、僅僅一些還是幾乎什麼也不相信。”

　　與麥格拉思和加齊阿諾在1985年為美國報紙編輯協會設計的多項測度相比，這是一種很粗糙的標準。其價值在於對多市場一貫使用兩個時點。{32}

　　利潤數據很難得到，因此我們將使用一種測量發行量的特殊測度作為臨時替代。這樣做的一個好處是發行量相當穩定，而利潤則取決於商業循環中的波動。為了適應不同規模的市場，讓我們用發行量除以家庭數。報紙的市場銷售者將這個得數稱為“市場占有率”。往下還需要解決另外一個問題：如何給市場下定義。各種報紙的自我定義存在巨大的差異。有時，它們的定義會發生變化，如得梅因案例的情況。盡管最大限度地提高發行量並非總是報紙的商業目標，但我所了解的重要報紙沒有哪一份對其本國的發行量不是心中有數的。因此，用本國市場占有率作為我們衡量企業是否成功的統一指標是合理的。

　　要使調查分析以“蘋果對蘋果”的比較為基础，還需要採取另外一個步驟。由於地方環境所限，有些市場持續處於占有率偏低的情況。我們可以通過把逐漸產生的變化作為最重要的指標來調整這種內在的差異。每個市場確定其自身的基線，企業成功與否則用以下的方式來測量：從某個作為基準的時點開始所表現出的改進這個基础的能力——或將衰退控制在最低限度的能力。這樣做的結果會產生一種公平的比較，體現讀者對差異巨大的各種市場正在發生的變化的反應。

　　這樣的闡釋應當有個名稱，我稱其為“占有率的穩健性”；我通過發行量審計局（ABC）1995年、2000年和2003年的縣級市場占有率報告來對其進行測算。占有率幾乎在所有的地方都下降了。當時點2的數值在時點1的數值中占有相對較高的比例時，將其稱為具有穩健性就是合理的。{33}

　　理論探讨到此為止。下面談一些實際操作中的障礙。使用發行量審計局的縣級市場占有率報告必須排除兩個奈特基金會覆蓋的社區，因為1999年在這兩個社區的調查不是以縣為單位劃定區域的。{34} 第三個要排除的地方是米利奇維爾，因為它不是發行量審計局的客戶。

　　這樣就形成了由23個市場組成的樣本。在南佛羅里達，樣本的規模足夠大，我們可以把戴德縣與佈勞沃德縣分開，將它們視為兩個單獨的社區。我們現在擁有24個市場，其中的大多數都有占主導地位的報紙，而這些報紙不是現在就是一直屬於奈特—里德報業集團。佛羅里達州的棕榈灘縣和佈勞沃德縣是例外情況。在棕榈灘縣，占主導地位的報紙是《考克斯棕榈灘郵報》；佈勞沃德縣的名報是論壇報公司的《南佛羅里達太陽哨兵報》。而某些縣擁有不止一份很具優勢的報紙。由於我們更關註的是對影響理論的測試，而非個別報紙的命運，因此一縣多案例會有助於降低誤差。我們將利用縣級層面的穩健性和可靠性的總計來尋找一種相關性。

　　這里還存在另一個實際操作中的障礙：奈特基金會的調查中由單一問題確定可靠性的測度是不穩定的，各個縣中存在著相當大的變數。1999年與2002年的測度值之間的相關性具有很大意義，但比我們所希望的結果要低一些。堪薩斯州的塞奇威克縣增加了7個點，而北達科他州的大福克斯卻喪失了6個點。暫時的地方紛爭或主要的新聞事件可能與這些變數有關。{35}

　　因此，謹慎的做法似乎不應是以單一的讀數為基础來確定可靠性的測度，而是計算出1999年和2002年調查結果的平均值。這就產生出一個表明讀者信任他們“最熟悉”報紙的範圍：從科羅拉多州博爾德縣發行的6份報紙的讀者中的15%，到南達科他州佈朗縣出售的3份日報的讀者中的27%。它還產生出有關可靠性的分佈，其中既未出現異常值，也沒有極端的情況。{36}

本文摘自《如何拯救信息時代的報業》

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　　 三十多年來，新聞報紙一直以緩慢卻穩定的速度流失著讀者。究其根源，新信息技術尤其是因特網及其對公衆時間的激烈爭奪，導致了報紙讀者的分流。
在本書中，菲利普R26;邁耶提供了一種看待報業公司的新模型。他通過分析傳統報業如何賺錢和廣告主如何做決定，向報業集團提供了一種說明報業走出困境的模型——影響力模型：報紙產生兩種影響，一種是不用於出售的社會影響，另一種是用於出售的商業影響，或促使消費者下決心購買的影響。邁耶認為，新聞工作者不是在從事新聞業，甚至也不是信息業，而是“影響業”。他稱這個模型的美妙之處在於它為新聞業的卓越性提供了經濟上的合理性。邁耶分析和描述了過去使報業運作的各種因素，並通過有關新聞產品質量對商業成功的影響效應方面的數據，探讨了如何利用社會影響力來提升商業價值的途徑。
書中，邁耶的分析精辟，論述生動，他與報業公司總裁及業內分析專家的對話，精彩、透彻。邁耶在本書中所闡述的觀點，對新聞學院的老師、學生以及業界人士，都具有重要的借鑒價值，是不可多得的新聞類讀物。