收獲的策略(1)

　　近年來，隨著企業所有權從個人和家族轉移到由職業短期資本經營者和市場分析師指導的股東手中，較短的投資期逐漸成為美國整個工商業的主導。報業也不例外。同時，颠覆性技術的最新進展——網路信息服務，可能會提供迄今最危險的替代產品，尤其是在分類廣告方面。對於無力抵抗替代技術的成熟產業，有一種典型的解決辦法。哈佛大學教授邁克

　　爾R26;ER26;波特稱之為“收獲市場地位”。{11} 通過提高價格和降低質量來收獲一個停滯產業的市場地位，並堅信客戶會繼續被其品牌所吸引，而非這個品牌所曾代表的實質性內容。當然，客戶最終會覺醒的。但是，正如收獲這種隐喻說法所暗示的那樣，這是一種無法再生、孤註一擲的策略。一旦收獲完成，市場地位就不复存在了。

　　21世紀之初，報紙的經營管理者似乎在進行收獲——並非波特所說的最後一搏的策略，而是籌措資金，以使報紙這種品牌轉向新的提供新聞和廣告的模式。當然，這樣的轉變需要投資，問題是如何尋找資源來進行開發新媒體形式的昂貴實驗，同時又不破壞原有的品牌。對於一個具有長期成功歷史的產業，承擔風險是很痛苦的；而大多對新媒體的有益嘗試則是來自於其他領域。新媒體會造成新聞版面的萎縮和新聞報道的減少，這樣的埋單行為本身就是冒險，而且會使報業所擁有的寶貴社區影響處於危險之中。

　　把為社會提供服務作為工商企業的一種職責，既不是新觀念，也並非僅限於那些受到憲法《第一修正案》保護的企業，盡管今天的投資人可能會認為這種觀念有悖常情。亨利R26;福特認為，利潤僅是他的公司對社會提供服務時所產生的一種副產品。福特在1916年被道奇兄弟霍勒斯和約翰告上法庭。他們擁有福特10%的股份，指望利用這些股份的紅利來投資他們自己的公司。使他們沮喪的是，福特不但提高了工資，而且降低了價格。兩兄弟說，福特沒有盡到對股東的責任。他們的辯護律師試圖誘使福特承認這一點。

　　“那麼，你管理的特點，”他在庭審時詢問福特，“就是用高工資雇用大批工人，同時降低汽車的銷售價格，這樣許多人就可以用低價購買汽車，也就是給每個想擁有汽車的人一輛汽車，對吧？”

　　“如果你付出所有這一切，”福特說，“金錢就會滾滾而來。你想甩都甩不掉。”{12}

　　在資本主義的理論中，利潤和社會美德的相容性並不是新論點。像米爾頓R26;弗里德曼這樣的絕對論者也為“用正當手段獲得的利潤”辯護。{13} 當報紙主要掌握在個人和家族的私營業主手中時，他們中的佼佼者往往是像福特那樣看待贏利性：作為工商企業主要關註點的附帶產物。他們努力使他們自己、他們的客戶和他們的雇員都生活得更好。

　　報紙對社區的運轉具有至關重要的作用，其中涉及商業信息和社會影響。因此，如果報紙的擁有者是社區居民，他就可能要承受巨大的社會壓力。當出版商擴展到其他市場時，他們往往對他們在新社區的地位採取謹慎的態度，例如，奈特兄弟就是從他們父親在阿克倫建立的基地向外擴展的。像亨利R26;福特一樣，他們擁有滿足個人需求和欲望所需的全部錢財。福特曾經說，他想要的一切就是“享受一點樂趣和為大多數人及股東謀求最大的利益”，這些話聽起來很像是報紙出版商說的。{14}

　　福特還不斷確保自己的市場占有率。對新技術企業來說，這一點比直接贏利更重要。在早期，福特汽車公司僅僅是大約150家汽車制造商之一。像今天的網路公司企業家一樣，他認識到，要想從如此衆多的廠商中脫穎而出，他就需要開發出一種適合大衆市場的產品。

　　報業公司在20世紀60年代開始上市時，華爾街並沒有立即當回事。報紙是一個成熟的產業，颠覆性技術的發展已顯而易見。電視已經侵入報紙在全國性廣告中的份額，印刷費用的降低和更加光滑精美的印刷效果，使高度專業性的出版物有可能通過刊登針對性強的廣告而興旺發達。{15} 此外，對媒體業進行分析的人們通常住在大城市，他們能看到自第二次世界大戰以來報紙正在緩慢地消亡或合並。甘尼特公司的艾爾R26;紐哈思向他們表明了壟斷式報紙在中小規模市場的利潤潛力。這些壟斷式報紙的經營方式，並沒有在很大程度上表現出要最大限度地提高短期贏利。它們的所有者更加關註的是影響，而不是最大限度地擴充他們的財富，究其原因，一方面是他們的社會責任感，另一方面是他們著眼於公司的長期健康發展。

本文摘自《如何拯救信息時代的報業》

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　　 三十多年來，新聞報紙一直以緩慢卻穩定的速度流失著讀者。究其根源，新信息技術尤其是因特網及其對公衆時間的激烈爭奪，導致了報紙讀者的分流。
在本書中，菲利普R26;邁耶提供了一種看待報業公司的新模型。他通過分析傳統報業如何賺錢和廣告主如何做決定，向報業集團提供了一種說明報業走出困境的模型——影響力模型：報紙產生兩種影響，一種是不用於出售的社會影響，另一種是用於出售的商業影響，或促使消費者下決心購買的影響。邁耶認為，新聞工作者不是在從事新聞業，甚至也不是信息業，而是“影響業”。他稱這個模型的美妙之處在於它為新聞業的卓越性提供了經濟上的合理性。邁耶分析和描述了過去使報業運作的各種因素，並通過有關新聞產品質量對商業成功的影響效應方面的數據，探讨了如何利用社會影響力來提升商業價值的途徑。
書中，邁耶的分析精辟，論述生動，他與報業公司總裁及業內分析專家的對話，精彩、透彻。邁耶在本書中所闡述的觀點，對新聞學院的老師、學生以及業界人士，都具有重要的借鑒價值，是不可多得的新聞類讀物。