“死亡稅應該消失”

　　對廢除“死亡稅”的呼籲已經不是一時半會兒的了。從“向美國夢想徵稅”到“你不應該在同一天拜訪葬禮承辦人和收稅員”，無論是工作著的還是退休了的美國人，對於“死亡稅”廢除的呼籲，他們是再贊成不過的了。

　　有效的語言

　　“本傑明R26;富蘭克林——也許是我們最睿智的開國元勳，曾經說過人生有兩件事任何人也逃避不了：死亡和稅收。但是我相信，甚至富蘭克林本人也無法預見，在今天，這兩件事情可以同時發生。

　　當國會在2001年開始讨論對死亡稅的削減和廢除時，我為那些廢除死亡稅的支援者們準備了一個語言文件，其中包括四條必不可少的“常識性”溝通原則，它們每一條都與有效溝通的十大原則相聯繫：

　　首先，死亡稅是一種錯誤的稅收。它只占國民收入的1%。但比起其它任何聯邦稅收，收取死亡稅的成本最高。盡管可以不以問題的形式提出，但是這一點能夠讓聽衆開始懷疑這種稅的價值。

　　其次，稅收徵收的時機不對。要求廢止死亡稅的一個中心原則就是，人們在人生中這最困難的時刻，不應該再背負其它任何負擔了。當親人逝世的時候，家人已經非常哀痛了，這時候國稅局就不應該再雪上加霜了。大家可以想象一下，當人們還沉浸在失去親人的悲痛中時，還不得不翻找一盒子一盒子的雜物，以期找到什麼有用的小紙片，好將稅務局的人打發走。這是多麼缺乏人情味啊！

　　第三，它傷害了不該傷害的人。如果你為了將來攢點錢，或者為了孩子積累一點，建立了一個小企業，經營著一個家庭農場，或者以其它什麼方式成就了美國夢想，那麼死亡稅能夠阻止你將辛苦勞動的成果與你親愛的人分享，對你進行懲罰。這是對稅收信度的一個直接攻擊——為什麼有人要對成功徵稅呢？=482;

　　第四，它說明了那些不該說明的人。地產稅所說明的人群是收費昂貴的律師、會計和貪得無厭的稅收代理。這就是語言情境——死亡稅不過是為政府獲得收入的一種錯誤方式。

　　這一努力終於在2001年後期獲得了成效：國會投票贊成直到2010年，每年都要降低死亡稅，並在2011年完全取消死亡稅。十年前，要取消“地產稅”在政治上是不可想象的事情。而今天，卻有廣大的呼聲贊成永遠取消“死亡稅”。改一下名字，就能夠改變命運。

　　有效的語言案例研究：將“鑽採石油”變成“開發能源”將“國內的”變成“美國的”

　　咱們回到1995年。有一次紐特R26;金里奇找到我，問我如何能夠說明共和黨人聽起來更加環保，而且問我是否能夠創造一個詞匯表，能夠真正地鼓勵共和黨人，讓他們做到更加環保。因此十多年以來，我召開了幾十次刻度盤會議和調查，探索在向美國人民進行常識性政策溝通時，環境、能源和語言角色之間的關係。

　　1995年紐特這次請求最後的結果是，我創造了一個口號：“更清潔、更安全、更健康的環境”，旨在包納五十個州不同的重點，建立一個積極的語言情境，而明確地反對現狀。仔細品味一下這個短語，“更清潔、更安全、更健康”，涉及到了環境的所有因素。它強調了進步的需要，而且不會身陷困境或者招致批評。在我們所完成的任何一次民意調查中，美國人不僅希望明年的環境能夠比今年更加清潔——而且他們強烈要求能夠實現這一點。只要能夠實現，他們並不真正關心實現的過程。

　　在這里還有一個消費者視角的問題。各個公司都很重視“環保”生產和包裝這一概念，但是這種訴求是有限的。為了讓人們在行動上對環境更加負責，重點並不能僅僅放在環境上面，其它的需求也必須滿足——而且得到溝通。如果先驅牌汽車（Prius）的性能不能像其它汽車一樣好，或者不能夠滿足某種地位需求或者渴望的話，人們是不會願意花高價而且還要忍受排隊購買的。用回收紙做成的產品如果易碎，或者質量感覺起來不像其它的無“環保”號稱的產品那樣好，也是不會有人願意去購買的。

　　那麼為什麼民主黨即使在大多數環境問題上都有著明顯的感知優勢，但卻不能將這一優勢轉化成競選上的勝數呢？其中一個原因就是他們的環境語言太過保守了。我們就拿2003-2004年的“健康森林”一場辯論為例。共和黨的“自然資源保護者”贊成清理死亡的樹木、枝葉和其它一些堆積物，將它們清理出森林，並將處在危險中的森林變成……你知道的……健康的森林。相反，民主黨的“環境保護主義者”（他們自己選擇的標簽）拒絕這樣做……讓整個森林面對森林火災的威脅，而他們執意要“保護”的枯枝爛葉就是森林大火的絕好燃料。

　　在兩黨的對話中，有兩個特別的短語是我的功勞。第一個短語的誕生是因為我解釋了為什麼應該對北極圈國家野生動物保護區（ANWR）進行認真的能源開發。這個短語在環保社區內部引起了很多爭論。我認為包括了尋找清潔天然氣的 “負責任的能源開發”，與隨意開鑿一?井就開始“鑽採石油”相比，是一種不同的、更具生產力的活動。問題在於，盡管政治家們採用了這種新的、改進了的政治語言，而能源公司（註意，我沒有用石油二字）卻沒有這樣做。

　　從很多方面來看，美國的能源生產公司最危險的敵人是他們自己——它們採用了貶損自己形象的溝通戰略，或者甚至選擇根本就不溝通。就我所知，每個與此行業相關的人——包括他們在國會山的政治支援者們——一直使用的說法都是“鑽採石油”和“國內”能源。問題出在這里：“石油鑽採”引發的形象是黑色的粘稠液體噴向天空，而“國內的”一詞則具有太多的財務會計色彩。

　　幾乎在每一個關鍵時刻，能源公司所設定的情境總是財務性的或者是反環保的，而不具有愛國主義或者負責的精神。這倒不是說他們的語言缺乏形象化——他們引發的是錯誤的形象化，拒絕了任何形式的激情。鑽採石油是醜惡的，而國內生產則是經濟化的。對於美國人來說，他們永遠不會願意為能源支付不必要的錢，這個行業所使用的語言只能使情況更加糟糕。

　　但是在今天，很多美國的能源生產公司已經將他們所使用的術語轉變為“開發能源”，而且在其信息傳遞中，採用了更加以美國為中心的方式。這些變化在表面看來可能並沒有什麼大不了的，但是卻對美國公衆的觀點有著深刻的影響。最好的例子：贊成在北極圈國家野生動物保護區進行“能源開採”的美國人比贊成“鑽採石油”的人多10%。與此相類似，“美國的能源資源”這個說法有著更愛國的含義在裡面。“對美國的能源資源加強開發”聽起來更加具有能源獨立性，更加自立和自給自足——這是二十一世紀美國生活中重要的激勵性特質和價值觀。

　　實際上，對於任何能源行業的人來說，一個必定能獲得喝彩的說法是“美國的石油，美國的能源，美國的燃料，美國的創新，美國的開發——還有二十一世紀美國經濟的美國能源政策”。這話冗長嗎？當然。是有效的語言嗎？毫無疑問。聽到這些語言，美國人最終能夠想象一個先進的重要行業，而不是落後的行業。隨著對“阿拉伯石油”的擔憂和恐懼，任何暗示美國石油能夠替代阿拉伯石油的語言都會得到公衆的接受。

　　在“與你一起明智地利用能源”的標題下，下列來自美國石油和天然氣工業的30秒鐘廣告包含了很多聪明的語言點。

　　美國的石油和天然氣工業（30秒）

　　每天你都在尋找方法，最大限度地節約在能源上的開銷。而我們也在尋找新的能源解決方案。

　　當你在充分而明智地使用能源的時候，我們的工業也在尋找新的能源供應，用先進的技術最大化地提高效率。

　　讓我們共同努力——消費者，政府，工業——我們將保證多樣化的、可靠的能源供應，來維持我們的生活，讓美國變得更加強大。

　　這是美國石油及天然氣工業想說的話。

　　咱們來一字一句地來研究這三十秒的廣告，你能發現有效溝通原則的實際應用：

　　“每天你都在尋找方法，最大限度地節約在能源上的開銷”非常準確地描述了每次石油漲價時，美國人的行為。對於百萬美國人來說，這是一場每天都要進行的鬥爭，能夠意識到這一點的能源公司至少能夠表明它們在傾聽。

　　“而我們也在尋找新的能源解決方案……我們的工業也在尋找新的能源供應，用先進的技術最大化地提高效率。”說的是對永久性解決能源問題的渴望。它不僅將註意力集中在現在，更集中在了未來，集中在了對更好解決辦法的尋求上面。甚至對於個別單詞的選擇——“用先進的技術最大化地提高效率”——傳達了一個簡單而有效的信息，那就是新的途徑將帶來更好的結果。我們還發現相對於加強能源保護，美國人更傾向於提高能源效率，因為“效率”一詞意味著花更少的錢得到更多的東西，而“保護”這一說法則帶有犧牲的意味在裡面。出於同樣的原因，“可再生能源”比“替代性”能源的說法更受歡迎。

　　“讓我們共同努力——消費者，政府，工業——我們將保證多樣化的、可靠的能源供應，來維持我們的生活，讓美國變得更加強大”裡面有著一種新的含義，那就是我們必須同舟共濟。如果美國的能源公司能夠獲得成功的話，我們都將受益。另外，美國人將能源的“多樣化”和“可靠性”等同於能源供應的安全感。

本文摘自《重要的不是你說了什麼，而是人們聽到了什麼》

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　　 在本書中，作者弗蘭克R26;倫茲博士向我們揭開了如何說最有效的語言的奧秘，這些奧秘可以說明大家提高公司的銷售業績，激勵公司的員工，抑或是得到應有的升薪，或者在政治上提高與公衆對話的效率。如何最大的發揮語言的力量？奧秘就在這本書里。