有效語言的案例研究：從“手機”到“整合的娛樂”

　　在很少數的情況下，使用有效的語言意味著我們的重點應該放在人們的恐懼上，而不是訴求於他們的希望和夢想。當今這個數字化的、手提式的、手機式的和互動的世界就是一個絕好的例子。前不久，一家手機公司在收購其對手的時候雇用了我們公司。他們希望能通過這次收購，改變他們的公衆形象：不僅僅再是一個單纯的手機服務提供商，而是一個人們“可以依賴的”、“綜合性整合娛樂的”“二十一世紀有創新精神的服務實現者”。是的，這些詞不僅組合起來很重要，而且單個兒拿出來每個也很重要。

　　“二十一世紀有創新精神的”不僅有視覺效果，而且振奮人心，因為它們鼓勵了消費者去想象未來世界的數字化益處，而不是接受目前存在的一些局限性。

　　“實現者”在消費者看來，比“提供者”更加積極和富有創新精神，提高了公司的聲譽，並與那些不夠顧客友好的競爭者區分開來。

　　“綜合性的”和“整合的”這兩個詞直接來自於消費者自己口中。個人手提設備的使用者們第二大不滿就是各種零部件，包括服務本身，不能夠很好地結合在一起發生作用。

　　“娛樂”是創新的成分。現在的消費者不再把他們的手機單纯看成是打電話的工具。從發短信到聽音樂，從拍照片到看電視甚至是電影，他們的手機馬上就能做到這一切——而且會做得很好。

　　“可以依賴的”是任何其他事情建立的基础，因為它說明了全世界手機用戶最大的抱怨及最重要的期望。消費者並沒有要求所有那些新奇的鈴聲，盡管他們對此也非常喜歡。他們只是希望他們的手機能夠工作——一直工作下去——或者用他們自己的話來說，“我不想在這個問題上花時間。”

　　而這些就是消費者希望從他們的服務提供商那里聽到的語言。居民消費者希望他們的手機能夠讓他們與外部世界保持著“通訊聯絡線”。小企業者希望他們的提供商能夠提供“沒有麻煩的技術”，這樣他們就能集中精力對付生意中的其他事情。美國大企業中負責技術的那些人希望知道，一旦有什麼不好的事情發生，那麼“我是受到保護的”，這樣就不會讓他們的公司遭受更多時間和金錢上的損失，也不會讓他們丢掉自己的工作。

　　因此，聪明的手機服務提供商不必告訴其客戶，他們的手機具有的這樣或那樣的功能，他們只需要提醒消費者有了手機就不會發生一些不好的事情。能夠很好地表達這些內在恐懼的詞語包括：

　　“一個的力量”。消費者希望整個過程能夠得到簡化。一站式購物，只支付一個賬單，如果有什麼問題的話有一個固定的聯繫點，有一個固定的能負責的人。

　　“我們能夠幫您實現。”這個短語，以及“任何事情，任何地點，任何時候，用任何設備……”都傳遞了一種非常可靠的、強有力的概念，遠遠超過了手機本身能帶來的聯繫性功能。

　　這些案例研究其實給美國商界提供了更廣意義上的信息。不客氣地說，當你在銷售和服務的語言上大下功夫的時候，你可能沒有意識到，並且也不願意接受這樣一個事實，那就是對於現在的美國人對整體經濟、尤其是美國公司界的憂慮，你自己公司的語言可能也起到了推波助瀾的作用。自從鐵幕的倒塌和在全世界選舉活動的興起，我們已經集體得到了這樣一個結論，那就是民主是唯一真正、合法、公平和具有代表性的政府形式（盡管在本書即將付諸印刷時，伊拉克的局勢，還有哈馬斯在巴勒斯坦的成功對這個結論造成了一定的影響），然而我們的經濟制度和結構中卻未體現這一點。

　　反過來說，有很多美國人在反對“資本主義”，因為資本主義被視為“非輸即贏”的制度，還有其不斷競爭的本質。在90年代後期我所做的一次調查中，大約有四分之一的選民對資本主義持有反對的態度——而主要原因則是人們所感受到的公司化美國的行為。從那以後，安然事件、WorldCom財務醜聞、泰科公司事件以及一些CEO——比如說瑪莎R26;斯圖爾特(Martha Stewart)和理查德R26;格拉索（Richard Grasso）等人的傲慢行為，再加上互聯網泡沫的破裂、內部交易醜聞使得公衆越來越喪失對資本主義的信心。在這一句話里我已經提到了很多，但仍然遠遠無法窮盡上上下下美國人的抱怨。如果你問普通的持股人他們對公司化美國和大企業有什麼不滿，那就要做好準備：他們五分鐘也不一定能說完，而且還要準備好把你眼鏡上的吐沫擦掉。=482;而當那些似乎毫不知情的CEO們對著美國人大談特談的時候，公司信任的危機可能已然在發生了。

　　從語言的角度來看，公司化美國應該走的第一步就是停止推銷“資本主義”。當然如果你恰好針對的是華爾街上的大贏家，那麼這個詞可能有著極大的誘惑，要不說《福佈斯》的廣告詞“資本家的利器”能成功地推銷這本商業雜志呢。但是對於成千上萬的美國人來說，他們要麼代表著這個社會的經濟輸家，要麼對這樣的人有著認同感，而“自由市場體系”一詞其消極含義能夠淡一些，因此也就更加可以接受。

　　第二步應該把“私人”一詞從公司詞典中剔除。對於大多數美國人來說，聽到“私人化”市場或者“私人化”供應讓人不由地想起他們無法加入的私人俱樂部，承擔不起的私人學校，無法參與其中的私人笑話，還有把他們拒之門外的私人團體。個人消費者的隐私權當然受到歡迎。但是私人市場可不是一回事。

　　對於“資本主義”這個詞，社會里倒是有很明確的一部分人，他們不僅喜歡“私人”這個概念，而且願意為此花更多的錢。但是說到“企業公民”或者改善公司形象這一問題時，又是“自由市場體系”這一說法勝出了。比如說，我曾就醫藥行業作過一次民意調查，願意從自由市場體系中接受醫療保健的美國人與願意從私人體系中接受醫療保健的人其比例是2：1。僅僅是一個短語說法的變化，就造成了公衆感知的巨大差異。

　　而這恰恰引起了最後兩個公司溝通的案例研究，它們正觸動了美國經濟體系的心髒。第一個對成千上萬的工會工人產生了極大的影響，並且這種影響在今天還在繼續。第二個則對成千上萬的持股人產生著影響——涉及到這本書的絕大部分讀者。

本文摘自《重要的不是你說了什麼，而是人們聽到了什麼》

　　在本書中，作者弗蘭克R26;倫茲博士向我們揭開了如何說最有效的語言的奧秘，這些奧秘可以說明大家提高公司的銷售業績，激勵公司的員工，抑或是得到應有的升薪，或者在政治上提高與公衆對話的效率。如何最大的發揮語言的力量？奧秘就在這本書里。