有效語言的案例研究：從“賭博”到“遊戲”

　　有一個行業，僅僅通過改動了一個詞（實際上只有兩個字母），就將自己最大的形象劣勢轉變成了最大的優勢，那就是gambling（賭博）行業到gaming（遊戲）行業的轉變。曾長期擔任共和黨全國委員會主席的弗蘭克R26;法倫科夫（Frank Fahrenkopf），在擔任了全美遊戲業聯合會的主席後，將他久經沙場的政治和溝通技巧帶入了公司的競技場。把“賭博”這個名稱變成“遊戲”並不是他的主意；這個戰略在好多年前就開始實施了。=482;但是是法倫科夫用一種簡單卻又具有革命性的品牌重建戰略對整個行業進行了強化。所有在拉斯維加斯、大西洋城和密西西比灣海岸進行的活動，所有在美國大多數州里的商業娛樂場里發生的活動，僅僅是因為一個詞的改動，就得到了新的诠釋。“遊戲”改變了一切。

　　但我們需要註意的是，所涉及的產品和服務沒有發生一絲一毫的變化。同樣的老虎機，同樣的撲克牌，同樣的骰子，同樣的賭場遊戲規則。然而，我們用“遊戲”而不是“賭博”來描述一個人的行為，使得美國人對賭博業的看法有了根本性的改變。

　　在這里，溝通的原則之一——形象化——對於人們感知的轉變起到了重要作用。所有那些老式的、讓人不愉快的不良形象都讓位給了一個更加輕鬆、明快、有趣的好形象。“賭博”一詞讓人想象的畫面是一個絕望的窮困潦倒者在當鋪里苦苦哀求多給他的結婚戒指當點兒錢，或者是在某個破爛黑暗的小巷，一間煙霧缭繞的房間里發生的什麼不法交易。而“遊戲”就完全是另外一回事了。它讓人們想到的是好萊塢主題的米高梅酒店(MGM Grand)，或者是在拉斯維加斯其他什麼家庭度假勝地。“賭博”是一種罪惡，“遊戲”是一種選擇。“賭博”是碰運氣、冒風險的行為。而“遊戲”只不過是用撲克、骰子或者是一個轉來轉去、轉來轉去的小球玩的遊戲而已。

　　這種語言上的改變，恰好與這個世界遊戲麥加聖地所要進行的形象改變不謀而合。在二十世紀九十年代，拉斯維加斯曾經將自己包裝成迪斯尼樂園似的家庭歡聚地，不僅適合家長，也適合孩子——充滿了各種表演和樂趣的主題公園，而“遊戲”只是衆多活動中一個解悶方式。沒有了旋轉茶杯，取而代之的是旋轉的輪盤；沒有了彈球機，取而代之的是能唱歌的老虎機。當然，以孩子為主題的Circus Circus酒店已經存在了很多年了，但現在Circus Circus酒店的模式已經遍及了整個拉斯維加斯大道，從金銀島的海盜船戰爭，到亞瑟王的神劍，再到夜間的馬背長矛表演，無所不包。

　　這種戰略一度很有效果。

　　但是正如美國其他一些成功的城市一樣，拉斯維加斯也在不斷地致力於自我复興和自我振興的活動中。家庭歡聚地似的拉斯維加斯不复存在了，但是部分歸功於它那無害的“遊戲”標簽，這所城市能夠重新找回它以前的成年人娛樂地的形象，而不帶有任何不良暗示。今天，拉斯維加斯的表演比以往任何時候都更加淫穢，即便是在主流的、家庭導向的酒店比如說米高梅酒店也是這樣。那里，18歲以下的人就不能觀看La Femme——一種法國的成人歌舞表演。如果說上世紀90年代的拉斯維加斯是一個以家庭為導向的十年，那麼21世紀的頭一個十年的主題則是“發生在拉斯維加斯的事情只能留在拉斯維加斯”（也許是自從上世紀70年代的“我愛紐約”以來最好的城市宣傳語了）。=482;它又一次成為一個不受法律約束的城市。普通美國人在這里可以放縱一下，而不用受鄰居們的監視，哪怕只是短短的一個週末，因為普通的規矩在這里都不適用。但是那個家庭主題的插曲卻是這個城市演化過程中的關鍵階段——也是整個行業的關鍵階段。然而，這種演化，以及隨之而來的各種改變，如果沒有從關鍵詞語“賭博”到“遊戲”的重新定義將是無法想象的。

本文摘自《重要的不是你說了什麼，而是人們聽到了什麼》

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　　 在本書中，作者弗蘭克R26;倫茲博士向我們揭開了如何說最有效的語言的奧秘，這些奧秘可以說明大家提高公司的銷售業績，激勵公司的員工，抑或是得到應有的升薪，或者在政治上提高與公衆對話的效率。如何最大的發揮語言的力量？奧秘就在這本書里。