有效語言的案例研究：銀行（banks）和信用合作社（credit unions）

　　這里舉的例子是想向大家說明，在改善形象而不是選擇詞匯方面所做的努力。州立信用合作社和當地的信用合作社在華盛頓分別有兩個行業協會代表自己，二者在90年代中期都雇佣了我的公司，希望我能夠反擊銀行業那高收費、高支出、還有帶有政治色彩的銀行業遊說，而給信用合作社建立起一個更加有利的規制性環境。這是一個我註定要失敗的挑戰。銀行有錢，有他們需要的所有政治關係。它有所有的優勢，但除了一個之外：語言。

　　雖然我不想說得太過火，說“銀行”這個詞語有著某種污名，但它的確有很多負面的含義——很多負面含義都很形象，並且與地點有關。僅僅提到銀行這個詞語，人們就會想象到高高的天花闆，大理石的休息室，昂貴的木質桌子，以及豪華的裝修，而所有這些，其實都是顧客通過各種各樣的隐性費用支付的。這就是為什麼你在銀行的廣告中很少能看見其內部設施，而即使在展現的時候，鏡頭也總是拉近侧重表現一個笑容甜美的出納員，卻從來沒有播放過銀行總裁的豪華辦公室。當然，形象化是有效溝通的第八條規則，但是我們的前提是這種形象要令人愉快才行。這對於“銀行”來說，則不適用。

　　相反，信用合作社相對於銀行來說則代表著另外一種形象，一種你所希望辦理業務的理想環境和地方，而不是在電視里看到的那似乎相距遙遠的地方。它們之間的關係就像當地溫馨的小酒吧和電視節目中的豪華酒店一樣。這個比喻不是我自己創造的，是幾年前我們在克里夫蘭和聖路易斯的訪談小組中30名信用合作社的成員提出的。信用合作社給人們的感知形象是小小的，親近的、善良而關心的——在那里你認識出納員，而出納員也認識你。銀行的形象則是水泥建築物，具有無限財富的強盜資本家，信用合作社裡面則是為你服務的友好的人們。

　　信用合作社的另外一個優勢是會員制。“會員”比“顧客”聽起來更加有包納感，有參與性和友好感。讓咱們回到剛才那個比喻，信用合作社是“每個人都知道你的名字，他們很高興你能來”的地方。

　　當然，對於銀行業的公開壓力，信用合作社完全可以通過一些有利於它們擴張的立法。而銀行業則花費了大量的錢財進行反擊，最終卻是徒勞。而這些只能提醒國會的成員們為什麼他們的民衆喜愛那小小的信用合作社，而讨厭他們懼怕的銀行。

　　啊哈，這是形象化的力量。

本文摘自《重要的不是你說了什麼，而是人們聽到了什麼》

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　　 在本書中，作者弗蘭克R26;倫茲博士向我們揭開了如何說最有效的語言的奧秘，這些奧秘可以說明大家提高公司的銷售業績，激勵公司的員工，抑或是得到應有的升薪，或者在政治上提高與公衆對話的效率。如何最大的發揮語言的力量？奧秘就在這本書里。