有效語言的案例研究：從Le reve到Wynn Resorts

　　雖然最好的語言可能有著像歌劇或者管弦音樂似的音值在裡面，但是如果要想讓語言具有真正的影響力，公衆們至少要知道它到底意味著什麼——以及如何發音。如果這一點做不到，就很難成為成功的語言。Le reve就是這種情況——它是拉斯維加斯大亨史蒂夫R26;維恩(Steve Wynn)的最新酒店。這個詞在法語里的意思是“夢想”，從理論上說，它應該能夠成為拉斯維加斯這家最漂亮、最有創新性酒店的完美名字。

　　可是，在我的調查中發現，人們不僅不知道Le reve的意思是什麼，另外對其該如何發音，也丈二和尚摸不著頭腦。二十個人裡面可能只有一半會發這個單詞的音。這顯然是個大問題。

　　但是根據我的市場調查，我發現史蒂夫R26;維恩實際上早已有了一個更清晰、更有力量、更能被大衆識別的單詞——這個單詞簡單、簡潔，對於來自全球的拉斯維加斯老主顧來說具有可信度和關聯性，那就是他自己的姓。實際上，“史蒂夫R26;維恩”這個名字在賭博業及拉斯維加斯是如此的響亮，以至於人們願意多花點錢購買一件產品、一種服務，或者住進一家酒店，只要它們與他的名字有著某種直接聯繫就行。就這樣，Le reve變成了Wynn Resorts（維恩度假村）=482;，創造了一個現已被證明是巨大成功的品牌。正如維恩自己所說，“給這家酒店的命名是我們做過的最聪明的事情。每當我穿過賭場的時候，人們就會圍上來要求跟我合影或者讓我在什麼東西上簽名。在這之前可從來沒有發生過。百樂吉（Bellagio）建成之後沒有發生過。夢幻金殿大酒店(The Mirage)建成後也沒出現過這種情況。甚至在辛那屈為我的金塊（Golden Nugget）推廣的時候也沒有出現過。是名字起了作用。是名字。”

　　Wynn是商業世界里能夠引發直接的、有利形象的少數幾個名字之一。我們能夠將其馬上識別（30%的人能夠做得到），而且它代表著一種經過認證的、有保證的質量。還有幾個名字也能達到這種效果，例如“韋爾奇”，“喬佈斯”，“蓋茨”，“艾柯卡”和“默多克”等。一個公司的CEO能夠超越他們所提供的產品，這種情況並不多見。但是一旦超越了，這些人的名字就成了最有效的語言。雖然Wynn聽起來很像win（贏），但沒有關係——因為這可是賭城最能吸引人的東西啊。

　　如果你不把史蒂夫R26;維恩視為一系列輝煌酒店的創造者，那麼他無疑還肯定是一位能夠贏得大獎的廣告人。他的詞匯能夠與常青藤盟校的英語教授媲美，他能夠進行形象的思維，而不僅是語言的思維。有一次他給我們講了一個很有趣的故事，關於他如何對大西洋城他最初的賭場——“金塊”賭場——設計廣告的。他啟用了即將升起的明星：戴安娜R26;羅斯（Diana Ross）。但是這則廣告最後並未制作，是因為我們所說的溝通的失敗。維恩說：

　　“我親自為戴安娜寫了一個廣告片斷：她帶著一大堆的包，像伊麗莎白R26;泰勒一樣走進大西洋城的酒店。我自我介紹，‘嗨，羅斯小姐。我是史蒂夫R26;維恩。這個地方歸我管。’而她則回答道，‘讓人把我的包拿上去。’就好像我是門童或什麼人似的。可是她的實際反應卻是‘噢，史蒂夫，這個我可做不來，這讓我看起來太愚蠢了——就好像我不知道你是誰似的。’於是我說，‘不，戴安娜，你就當這是個玩笑好了。’但是她堅持認為這個廣告會讓她顯得太蠢，就好像她不尊重我一樣。我看著她，意識到我是在白費口舌了。於是我說‘好了，忘了它吧，我們來做點別的吧。’”

本文摘自《重要的不是你說了什麼，而是人們聽到了什麼》

---

　　 在本書中，作者弗蘭克R26;倫茲博士向我們揭開了如何說最有效的語言的奧秘，這些奧秘可以說明大家提高公司的銷售業績，激勵公司的員工，抑或是得到應有的升薪，或者在政治上提高與公衆對話的效率。如何最大的發揮語言的力量？奧秘就在這本書里。