成功溝通的十大規則(10)

　　規則十 提供背景情境，解釋關聯性

　　背景情境非常重要，它是有效溝通原則的最後一條，也是最重要的一條。在你告訴人們“因此”，“所以”之前，你應該先告訴他們“為什麼”。

　　有些人稱之為“概念構架”，我還是願意用“背景情境”這個詞，因為它能夠更好地解釋為什麼某條特定的信息非常重要。沒有相關的背景情境，你就無法判斷一個信息的價值、影響極其關聯性。漢堡王（Burger King）的口號“我選我味”（Have it your way）首次使用是在1973年，它的目標對象是那些不願意和其他人吃一樣的漢堡快餐的消費者。這個口號有效地把漢堡王與其它的快餐連鎖區分開來。如果沒有這樣的背景情境，即快餐是一種大衆化生產、流水線作業的食品，所有的快餐食品本質上都是一樣的，那麼“我選我味“這一口號就不會得到如此好的響應。

　　無論是商業廣告還是政治，信息提供的順序決定了背景情境，並且與信息本身的內容一樣重要。“因此”後面的話是你提供的解決方案，但是如果不針對特定的問題，解決方案本身是沒有任何意義的。找到合適的“為什麼”進行闡述，與你提供的“怎麼做”一樣重要。產品和服務也是一樣，也需要根據公衆感受到的需求進行提供。

　　在政治上也是一樣。從1920年沃倫R26;哈定（Warren Harding）的“回到常態”到1984年羅納德R26;里根的“美國的清晨又來了”，競選活動一直都在使用簡單的詞語來捕捉時代的背景環境。也許政治口號中最好的一個例子其本意並不是政治口號，在這個例子中，所傳遞的信息本身就是背景情境。“經濟最重要，笨蛋！”這一口號並不是給普通大衆看的。1992年民主黨戰略家詹姆斯R26;卡維爾（James Carville）將這一標語寫到了一個牌子上，然後將其挂在了總統候選人比爾R26;克林頓在小石城競選辦公室外面的牆上，用來提醒競選團隊的成員什麼是最重要的。但是這句標語的效果真的是非常好——是優秀標語的標志——並且從那以後就成了我們政治詞典里收錄的內容了。這句話雖然簡短，甚至有些粗野，但是卻很好地表達了在1992年民主黨想向公衆傳遞的信息。

　　背景情境只是概念構架的一個方面，另一方面——關聯性——註重的是交流過程中的個人化因素。用最簡單的話來說，如果你說的與目標聽衆沒有關係，他們就不會去聽。現在每天有這麼多的信息在爭奪我們的註意力，目標受衆必須要看見你傳遞的信息中與他有關的、有意義的價值和成分，才能對你的話註意並認可。美國運通（American Express）在70年代中期做的廣告“離家不要忘記它”，就利用了人們離家的時候害怕忘記帶錢包的心理——對那時每個經常出差的人來說都極具關聯度。幾乎每個人都曾經經歷過那種錢包不在口袋里的恐慌感，而當我們聽到美國運通的廣告時，就能立刻聯想到美國運通的旅行支票（後來是美國運通卡=482;）能夠說明你防止一場個人危機的發生。

　　關聯性還告訴我們為什麼市場調查如此重要。除非你知道什麼因素能夠驅動並影響消費者或者投票人做出決策，否則所做的任何努力都是無的放矢。如果能擊中目標，那就純粹靠運氣。只要市場調查能夠確定出導致目標受衆做出決策的關鍵因素是什麼，你就能根據這些因素，對你的信息進行量身修改，使之具有關聯度。

　　除了市場調查之外，要想保證關聯度的一個最重要的因素就是想象力。應該抛棄你自己的視角，努力把自己放在目標受衆的位置上，通過他們的眼睛來看這個世界。搞政治的人在這方面尤其欠缺，他們經常深陷泥塘，忘記自己來自什麼地方，也不註意投票人真正關註什麼。給這些政客一個提示：投票人關心的不是參議員的權利，或者是調和預算過程的細枝末節。他們關心的是安全感、穩定感和心靈的寧靜。

　　同樣，希伯來熱狗公司的大多數消費者並不想知道這些熱狗制作的具體過程，而一台家庭計算機的普通購買者也不會過多地去想裡面的半導體是如何運作的。不要被內行人的視角羁绊，否則你就無法體會街上的普通人真正關心的是什麼。對於一台筆記本計算機的用戶來說，使用起來安全可靠就行了，至於裡面的芯片是什麼牌子的並不重要。

　　這些就是有效溝通的十大原則，簡單概括起來就是：簡單,簡短,信譽,一致性，創新，音值，激情，形象化，提問和背景情境。如果你的廣告語或者標語、口號能夠符合這些要求中的大部分，那麼你的成功勝算就相當大了。如果能全部符合的話，那你就穩操勝券了。但是在政治紛爭和產品營銷的歷史中，一千個人里也不能有一個人能做到這一點。

本文摘自《重要的不是你說了什麼，而是人們聽到了什麼》

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　　 在本書中，作者弗蘭克R26;倫茲博士向我們揭開了如何說最有效的語言的奧秘，這些奧秘可以說明大家提高公司的銷售業績，激勵公司的員工，抑或是得到應有的升薪，或者在政治上提高與公衆對話的效率。如何最大的發揮語言的力量？奧秘就在這本書里。